Арете: почему ценности в брендинге - это глагол, а не существительное У греков не было слова "ценности" в нашем смысле. У них было слово арете. Переводится примерно как "добротность" или "превосходство в действии".

Арете ножа - острота. Арете коня - быстрота и выносливость. Арете человека - разум и самообладание.

Главное в арете - это не то, чем предмет обладает. Это качество того, как предмет действует. Нож, который не режет, не имеет арете - даже если он называет себя "острым". Конь, который не бежит, не имеет арете - даже если на конюшне написано "быстрый". У греков ценность была глаголом, не существительным.

В брендинге это переворачивает всю работу со словом "ценности компании".

Открываешь сайт средней компании, идешь в раздел "О нас". Видишь блок "Наши ценности": честность, инновации, клиентоориентированность, развитие, забота. Иконки. Короткие подписи. Иногда мудборд из стоковых улыбающихся людей.

По логике греков, ничего из этого не имеет смысла. Слово "честность" на странице - не ценность. Ценность честности появляется только когда честно действуют - последовательно, в неудобных ситуациях, когда никто не видит. Если компания каждый день не действует честно, "честности" у нее нет, что бы там ни было написано.

То же со всем остальным списком. "Клиентоориентированность" - не существительное на сайте. Это глагол, который проявляется в момент, когда у клиента проблема в 23:00 в воскресенье. Если в этот момент никто не отвечает, ценности нет, какие бы иконки ни висели на странице "О нас".

История, которая объясняет арете лучше определения. Семья остановилась в Ritz-Carlton с маленьким сыном. Уезжая, ребенок забыл в номере любимого плюшевого жирафа по имени Джоши. Через несколько часов отец позвонил в отель, чтобы успокоить сына, и сказал, что Джоши решил остаться еще на пару дней - отдохнуть.

Сотрудники отеля могли просто отправить жирафа курьером. Они сделали другое. Они устроили Джоши неделю отпуска и сфотографировали. Джоши в халате у бассейна. Джоши на массаже с огурцами на глазах. Джоши за рулем гольф-кара. Джоши работает охранником на ресепшен в фуражке. Собрали из фотографий альбом, приложили к посылке и отправили семье вместе с самим жирафом.

Эта история разошлась по всему миру. Сотни тысяч пересылок. Сотни статей. Бесплатная репутация уровня, который не покупается миллионными бюджетами.

На сайте Ritz-Carlton, конечно, написано про сервис, про заботу, про индивидуальный подход. Но эта история не из-за слов на сайте. Она из-за того, что в момент, когда было нужно, сотрудники не сделали минимум. Они сделали жест, который вообще не входил в их обязанности.

Это и есть арете в брендинговом смысле. Не декларация - действие. Не "у нас ценность заботы", а конкретный сотрудник, который тратит свой обеденный перерыв на то, чтобы посадить плюшевого жирафа в гольф-кар.

История работает на бренд в десять раз сильнее любой страницы "Наши ценности". Страницу можно написать за полчаса. Историю можно только заработать - годами выстраивания культуры, где такие действия не наказываются как "трата времени", а считаются нормой.

С брендом так же. Если на сайте написано "клиентоориентированность", но рассказать конкретную историю, в которой она проявилась, никто в компании не может - значит, ее нет. Есть слово.

И наоборот: компания может вообще не использовать слово "клиентоориентированность", но если про нее рассказывают десять историй того, как кто-то из сотрудников сделал больше положенного, у нее эта ценность есть на уровне арете. Без декларации.

Перед тем как писать на сайт "наши ценности", задать себе один вопрос: какие истории из последних шести месяцев иллюстрируют каждую из этих ценностей. Если истории есть и они конкретные, ценность есть, ее можно показать через эти истории. Если историй нет, ценности нет, какие бы слова ни висели на странице.

Бренд - не то, что декларировано, а то, что повторяется в действии.