В наушниках играет Metronomy — The Look. Идёт дождь. Деревья мелькают за окном поезда, сменяясь озёрами, домиками редких деревушек и кладбищами с бывшими жителями этих самых деревушек. Это могло бы быть началом очередного рекламного ролика с тем самым моментом, где в кульминации музыка резонирует с происходящим в кадре и давит у зрителя слезу. Всё зависит от того, как будет развиваться сюжет…

На самом деле в такой обстановке я решил писать эту главу. Эмоции — это важная часть жизни человека. Внутри каждого бурлит такой коктейль химии, который с возрастом становится всё тише и тише. Эмоции становятся суше, преснее, безвкусными. Не говоря уже о кризисах и депрессии. Какой бы бизнес мы ни взяли, он тесно вплетён в жизнь людей. Мы рождаемся, растём, взрослеем, болеем, умираем, и это не остановить. По крайней мере, пока [анти]утопия бессмертия нам не светит. И в каждый момент взаимодействия с миром человек испытывает эмоции: позитивные, негативные. Или же их отсутствие при апатии. Ваша задача как предпринимателя — проявить эмпатию, понять клиента и резонировать с его внутренним миром здесь и сейчас.

Многие дизайнеры пытаются учитывать и даже проектировать эмоции при разработке интерфейсов, принтов, видеороликов… UX- и CX-дизайнеры разрабатывают Customer Journey Map, чтобы лучше понять путь клиента, где важной метрикой среди других является эмоция. Написан с десяток прекрасных книг о том, как строить CJM. Например, рекомендую к прочтению This Is Service Design Doing авторов Stickdorn, Hormess, Lawrence and Schneider. Уверен, что через какое-то время в сфере дизайна наравне с другими дисциплинами станет модной профессия Emotional Experience Designer. Наиболее яркие эмоции, которые испытывают клиенты, взаимодействуя с бизнесом, — это радость, гнев, раздражение, страх.

Страх занимает большую часть клиентского опыта. Страх за жизнь или имущество продаёт безопасность. Сомнения относительно вашего продукта порождают страхи: а смогу ли я позволить себе, а не переплачиваю ли я, а вдруг это будет не нужно, а вдруг я ошибаюсь с характеристиками… Важно отслеживать места, где возникает рациональный или иррациональный страх, и дарить чувство надежды через объяснение ценности. Но вот что удивительно: хороший клиентский опыт очень похож на хороший сторителлинг. Если вы можете написать историю, которая тронет и за которой будет интересно следить, это существенно усилит вас как профессионала. Ваш клиент или пользователь проживает свою жизнь супергероя только благодаря вам. До вас он не знал, что он способен на что-то большее. Он не знал, что вы вообще существуете, а в нём дремлют скрытые «суперсилы».

Посмотрите любой фильм или любую книгу. Главный герой всегда живёт обычной, неприметной жизнью: как Гарри Поттер — жизнью «магла», как Нео — жизнью хакера-компьютерщика, как Люк Скайуокер — жизнью работника на ферме своего дяди. Они опускаются на самое дно, чтобы от него оттолкнуться. Их находят проводники, которые приводят их в удивительный мир Силы. Вспомните Хагрида, Тринити, Оби-Вана Кеноби. Они взращивают Силу благодаря наставникам. Вспомните мудрого Дамблдора, прозревшего Морфеуса, опытного Йоду. Всегда есть Высшее Зло. Всегда есть Высшая Цель, ради которой они овладевают Силой. Есть метафорическая Смерть от этого врага и Возрождение. Почувствуйте, какие контрастные эмоции захлёстывают зрителя на каждом этапе.

Дизайнеры, режиссёры, продюсеры давно овладели этим подходом: они изящно манипулируют эмоциями и удерживают внимание где угодно: в продукте, на сайте, в игре, в кино, в телешоу. А что делать простому… сантехнику? Всё просто. Место любому профессионалу в этой истории отведено между проводником и наставником, а продукт или услуга — это Сила, которой овладевает наш герой — ваш клиент. Представили? Весьма забавно будет звучать история про сантехника, но не менее увлекательно. Марио это подтвердил.

Проведите клиента по этому пути. Он не знает о вас. Он узнаёт о вашем продукте. Вы проводите его через боль к великой Силе и решаете его проблему, даже если до этого он не замечал её сам.