Менеджерские решения в исследованиях случаются не только на стадии дизайна, но и позже - взять хотя бы разнообразные подходы к анализу и интерпретации имиджа бренда. Однако существуют и «грабли», на которые точно не стоит наступать. Мой любимый пример - из области разработки стратегии, а именно, поиск свободных рыночных ниш на "карте брендов".

Простоты ради допустим, что брендов на рынке три, а категорию можно описать четырьмя параметрами. И вот команда получает результаты анализа соответствий, которые недвусмысленно указывают на то, что прямо по центру есть абсолютно свободная сладкая ниша «Отличное соотношение цена/качество».

Команда презентует этот вывод руководству, руководство принимает решение нишу немедленно занять, вводит новый KPI – «соотношение цена/качество», после чего все вовлеченные остаются без бонуса. Почему? Потому что в нашем случае эта «как бы ниша» занята всеми тремя игроками.

Соотношение цена/качество в равной степени зависит от остальных трех атрибутов. И все три бренда потребителями считаются брендами с «отличным соотношением цена/качество»: бренд А – благодаря сервису, бренд Б – низкой цене, а В – качеству продукции, что и отражено в табличке, которая была на входе анализа. Чтобы бренду В, например, присвоить себе это самое "соотношение цена/качество", ему придется активно инвестировать и в поддержание восприятия качества, и - не менее активно - в какой-то другой атрибут - например, клиентский сервис. Это не говоря о том, чтобы перенастроить внутреннюю кухню на разработку соответствующих инициатив.

Карта говорит только о том, что ни один из брендов не имеет яркого имиджа, связанного с «соотношением цена/качество». Чтобы понять подоплеку, все-таки придется напрячься и посмотреть на сырые данные.