Образование как фабрика и брендинг как поле Сэр Кен Робинсон - английский педагог, чьё выступление "Do Schools Kill Creativity?" - самое просматриваемое в истории TED.

В одной из его лекций есть метафора. Есть две модели обеспечения качества: модель фастфуда - всё стандартизировано, везде одно и то же. И модель Мишлен - ничего не стандартизировано, всё адаптировано к месту, продуктам, шефу, контексту.

Образование выбрало модель фастфуда. И в ней мы прошли первые двадцать лет жизни.

Человек не выходит из этой модели нейтральным. Двадцать лет фастфуд-обучения формируют то, как взрослый воспринимает мир. Главное, что эта модель производит в голове - ожидание стандартности. Внутри категории все примерно одинаковые, разница в деталях.

Этой моделью пользуются маркетологи. Большинство брендов стандартизированы по признакам категории. Юристы похожи на юристов. IT-компании на IT-компании. Кофейни на кофейни. Каждый бренд соответствует тому, что в его категории "положено".

Парадокс: компания борется за внимание клиента и при этом делает всё, чтобы выглядеть как остальные. Логика не маркетинговая, а образовательная. Тебя двадцать лет учили соответствовать ожиданиям категории. Когда строишь свой бренд, по инерции делаешь то же.

Клиент тоже выпускник этой системы. Если бренд соответствует категории - попадает в ящик "один из", и дальше сравнивается по цене и удобству, где у больших всегда преимущество. Если не соответствует - возникает замешательство. У клиента нет готового ящика. И в этом замешательстве - первая точка, где бренд становится различимым.

Робинсон называет это disenthralling - расколдовать себя. Заметить, какие ожидания ты считаешь природными, хотя они культурные.

Coterie сделали подгузники, которые выглядят как премиальная косметика. Клиент увидел не "очередной подгузник", а "что-то, что я в эту категорию не клал". Это и есть disenthralling в брендинге.

Большинство брендингов проваливается на постановке задачи. Её ставят как "сделать нас современнее в нашей категории". Правильная постановка иная: что мы можем считать само собой разумеющимся - и от этого отказаться.

Бренд - не клонирование. Бренд - возделывание.