Ценности бренда #познавтельнобл

Аксиология — раздел философии, изучающий ценности. То есть всё, что общество, культура или человек считают правильным, достойным, красивым, статусным или морально приемлемым. В брендинге аксиология отвечает на главный вопрос: не что продаёт бренд, а какую картину мира он делает нормой.

Именно аксиология объясняет, почему одни компании могут продавать обычные вещи с чудовищной наценкой, а другие начинают разваливаться после первой скидочной войны. Потому что люди покупают подтверждение собственной системы ценностей. Товаром тут и не пахнет.

Например, Aesopформально продаёт косметику. Хотя по факту бренд продаёт культурный маркер для людей, которым важно выглядеть интеллектуально собранными. Поэтому магазины напоминают библиотеку архитектора, тексты звучат как гуманитарное эссе, а продавцы разговаривают так, будто сейчас посоветуют лекцию по семиотике. Аксиологически там продаётся ощущение собственной культурной грамотности.

Очень похожая история у Loro Piana. Снаружи это почти антибренд. Вещи без логотипов, цвета уровня «туман, камень, мокрый песок», визуально всё выглядит как одежда человека, который вообще не думает об стиле. Хотя внутри зашита очень жёсткая ценность: настоящий статус не нуждается в демонстрации. Покупатель платит за право не участвовать в соревновании за внимание. Именно поэтому quiet luxury оказался аксиологической реакцией на десятилетие показного потребления.

Показателен и Monocle. Формально — журнал. Фактически — система ценностей для глобального городского класса. Monocle продаёт модель человека, который уважает городскую среду, любит функциональные вещи, знает разницу между ремеслом и декором и не кричит своим потреблением. Это уже почти идеология, просто аккуратно упакованная в хорошую бумагу и типографику. Аксиология, епрст

И вот здесь начинается проблема огромного количества брендов, в том числе и российских. Они копируют визуальные признаки премиальности: бежевый цвет, serif-шрифт, камень, бетон, тень от жалюзи, рендеры столиков с журналом Kinfolk. Хотя внутри нет вообще ничего. Нет ответа, во что бренд верит, какое поведение считает правильным, какой образ жизни одобряет и какую картину мира делает нормой. Получается дорогой интерьер пустоты. И потребитель это почти всегда считывает. Даже если не может нормально объяснить почему. И аксиологию не изучал Настоящий бренд — система ценностей, случайно замаскированная под продукт. Изучайте аксиологию, будет у вас хорошая, крепкая и содержательная идеология

Что почитать по аксиологии [«Value Theory» — Stanford Encyclopedia of Philosophy](https://plato.stanford.edu/entries/value-theory/" \t "_blank) • О чем: Пожалуй, лучший и самый авторитетный англоязычный гид по теории ценностей. Разбирает вечный спор: ценности субъективны (это лишь наши психические состояния) или объективны (существуют независимо от человека)? • Зачем читать: Чтобы получить полное представление о современной аналитической аксиологии и понять разницу между внутренней (intrinsic) и инструментальной ценностью вещей.

[«Axiology» — Энциклопедия Britannica](https://www.britannica.com/topic/axiology" \t "_blank) • О чем: Емкая базовая статья, которая идеально подходит для быстрого старта. Объясняет, как в XIX-XX веках неокантианцы и Ницше объединили экономические, моральные и эстетические вопросы в одну общую науку. • Зачем читать: Отличный экспресс-обзор того, как аксиология помогает нам решать повседневные дилеммы вроде «что выбрать: личное счастье, знания или создание прекрасного?»

🤩 Кртбл — интеллектуальное медиа о брендинге и маркетинге

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки