При бюджете фильма в $100 млн кассовые сборы за один уикенд составили $233 млн. Больше, чем собрал оригинал в премьерные выходные. Эта новость вызвала во мне жгучее любопытство. Потому что я: а) поклонница фильма, б) маркетолог с опытом реализации спонсорских проектов для Coca-Cola Захотелось понять, как они это сделали? Я нашла пояснения от Марты Моррисон, главы маркетинга Disney. Мэрил Стрип и Энн Хэтэуэй бесподобны, но дело еще и в выверенной маркетинговой стратегии, которая опиралась на лояльную аудиторию. Как именно выстроили эту стратегию? 1. Проанализировали фан-базу Вместо того, чтобы составить портрет «идеального зрителя», маркетологи задали себе вопрос: «Кто эти люди, которые 20 лет цитируют фильм и мечтают о продолжении?». Изучили фан-сообщества, проанализировали, кто генерирует контент и создаёт ажиотаж, и построили кампанию вокруг этих людей. 2. Сделали ставку на вовлечённость и создание сообщества Команда Disney не стала полагаться на стандартную рекламу. Вместо этого они дали фанатам возможность почувствовать себя частью чего-то грандиозного. — Установили гигантские инсталляции в виде красных лодочек возле кинотеатров. — Организовали конкурс двойников Миранды Пристли. — Выпустили коллекционное ведерко для попкорна в виде красной женской сумочки, и этот аксессуар стал главным мемом у фанатов. — В торговом центре в Лос-Анджелесе установили инсталляцию, воссоздающую атмосферу офиса журнала Runway. Фанаты могли сделать уникальные фото и «побывать» в эстетике фильма. — Запустили 30-дневную кампанию с инфлюенсерами в TikTok, чтобы постоянно поддерживать «сарафанное радио» и ажиотаж. 3. Нашли партнёров, которые усиливают впечатление Disney сотрудничали с брендами, которые органично вписывались во вселенную фильма и помогали создать нужное настроение, а не вызывать раздражение. Например: — Diet Coke обыграли ассистентскую рутину из фильма. В их рекламе сотрудники офиса Runway только и ждут, когда Миранда уйдёт, чтобы устроить перерыв с банкой Diet Coke. — L'Oréal Paris сняли ролик с Кендалл Дженнер и Симо Эшли, где в офисе Runway царит хаос, а Кендалл по ошибке принимают за новую помощницу. Этот кейс наглядно показывает важную истину: работать с лояльной аудиторией всегда выгоднее, чем с холодной — она уже готова поддерживать бренд. А какой приём из этой кампании показался вам самым неожиданным?