⚡️ MR: Точка зрения — Тарасенко Антон, founder агентства Менделеев. ℹ️ Государственные коммуникации и борьба за внимание 🔣Когда «официоз» становится рамкой Парадоксально, но главное в коммуникационном проекте для государственной, областной, муниципальной (нужное подчеркнуть) организации — не начинать его с логики «мы все-таки официальная структура». Когда в основе проекта с самого начала оказывается такая логика, коммуникация заранее загоняется в рамки осторожности, формальности и бесконечных самоограничений. Вместо вопроса «что действительно будет интересно и полезно аудитории?» появляется другой: «как бы ничего лишнего не сделать». И именно здесь многие проекты теряют шанс стать живыми и заметными. Для человека по ту сторону экрана совсем не так важно, кто именно является заказчиком коммуникации — министерство, городской департамент, музей или университет. Аудитория в первую очередь реагирует на понятность, эмоцию, пользу, вовлечение и нормальный человеческий язык.
🔣С чего начинается сильный проект Любой сильный проект для госсектора сначала должен отвечать базовым требованиям хорошей коммуникации вообще. Быть интересным, понятным, визуально цепляющим, вызывать эмоцию, учитывать привычки аудитории и особенности площадок. И только после этого должен включаться «фильтр»: адаптация под ограничения, которых действительно немало. Все, кто работал в этой сфере, хорошо их знают: долгие согласования, повышенная чувствительность к формулировкам, стремление минимизировать репутационные риски, ограничения по визуальным образам и тональности. Плюс необходимость учитывать политический и социальный контекст. Но важно другое: все эти ограничения не должны становиться отправной точкой для идеи. Иначе коммуникация начинает существовать не для аудитории, а исключительно для внутреннего чувства безопасности.
🔣Где теряется контакт с аудиторией Аудитория сравнивает «государственную» коммуникацию не с другими госорганизациями, а вообще со всем контентом вокруг. С брендами, медиа, блогерами, авторскими каналами и постами обычных пользователей соцсетей. И если она выглядит так, будто ведется ради «галочки», то человек считает это моментально. При этом человеческий подход совсем не означает нарочитую фамильярность, натужные мемы под каждый инфоповод или попытки любой ценой казаться молодежными (вспомните ту самую картинку «How do you do, fellow kids?»). Он раскрывается через уважение к вниманию и времени аудитории: она не обязана продираться через сложные конструкции, канцелярит и тяжелые формулировки, чтобы получить важную информацию. В эпоху инфошума у нас есть всего несколько секунд, чтобы обратить внимание на то, что мы хотим сказать. И даже социально важная информация проигрывает, если требует от аудитории слишком много усилий для восприятия. Приведем хорошие примеры — канал Минэкономразвития и канал Центробанка, которые пишут живым языком и периодически используют необычные для госкоммуникаций форматы; Московский транспорт, который задействует мультиканальный подход и успешно адаптирует сообщения под разные площадки и форматы.
🔣Подводим итоги Сегодня недостаточно просто опубликовать важную информацию. Нужно сделать так, чтобы человек быстро понял ее смысл и не пролистал дальше. Поэтому хорошая государственная коммуникация строится вокруг понятности, пользы и уважения к человеку при сохранении точности и ответственности. Именно тут находится граница между проектами, которые работают, и проектами, которые делаются исключительно для отчетности.
Готовы эксклюзивно поделиться с нами своей позицией по актуальной теме? Welcome @juliazubova
MEDIA RESEARCHES
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
