Додо и ситуативка, которая сдела кусь.

История с Додобоней, тот случай, когда бренд не выбирал инфоповод. Инфоповод сам пришел и укусил за репутацию. Разберемся что получилось отработать, а что не очень.

В Челябинске возле «Додо Пиццы» жила бездомная, мирная собака прозванная “Додобоня”. Сотрудники ее подкармливали, но после смены управляющей по нормам САНпина с пушистым посетителем контактировать запретили.  В февральские -30 градусов курьер, не смотря на запрет, укрыл животное фирменным пледом в мороз. За что получил резкие высказывания в свой адрес и увольнение.

После этого история развивалась стремительно. В социальных сетях пользователи начали обвинять бренд в жесткости, бойкотировать и требовать реакции.

Скандал шел 4 дня. Разберем каждый. Всего с 21 по 24 февраля в сети появилось около 272 тыс. упоминаний, связанных с ситуацией. Суммарный уровень вовлеченности аудитории составил ~6 млн реакций, охват ― более 40,3 млн, количество просмотров ― свыше 162 млн.

21 февраля. Первая публикация.  В группе «Агентство чрезвычайных новостей Челябинск» во ВКонтакте вышел пост о происшествии. В нем приводилась цитата управляющей сети: «Следующий, кто укроет собаку – пойдет за ней. Я предупредила последний раз. Хотите ей помочь – заберите домой».

Стремительное распостранение началось. Бренд молчит

22 Февраля. Расширение распостранения. К обсуждению подключились крупные сообщества и блогеры. Тема вышла за пределы региональной повестки и приобрела федеральный масштаб.

Бенд молчит. На мой взгляд, уже сомнительное решение. Но, вполне свойственно крупным компаниям. Что можно было сделать?  Возможно, стоило даже на локальном уровне сказать дефолтно “ситуацию видим, во всем разбираемся и скоро выйдем на всязь”.

23 Февраля. Первая реакция компании.

Тг-канал обратился в сеть пиццерий за комментариями. Там заявили, что обсудили ситуацию и сделали выводы. Управляющая отказалась комментировать новость, а основатель сети Федор Овчинников, заявил, что «он сейчас за границей» и ничего не знает.

И, кто бы ожидал…Это вызвало новую волну хейта. Позже в официальных сообществах и Telegram-канале «Додо Пиццы» вышла публикация с ответом на происходящее. В компании заявили, что понимают эмоциональную реакцию аудитории. В «Додо Пицце» взяли на себя расходы на содержание, лечение и обследование Додобони. Чтобы пристроить собаку, сотрудники связались с приютами и зоогостиницами.

Под конец дня с заявлением вышел генеральный директор «Додо Пиццы» Дмитрий Соловьев. Заявил, что ситуация с собакой оказалась болезненной и потребовала более бережной коммуникации.  Компания признала: конфликт возник из-за использования гостевых пледов в условиях санитарных требований и извинилась перед курьером за резкий тон.

К сожалению, это уже воспринималось аудиторией как переобувание, причем на лету.

24 Февраля. Смена формата сети пиццерий. Появилась новость, что «Додо Пицца» в России станет pet-friendly. Основатель сети Федор Овчинников отметил: сотрудники начнут помогать приютам домашних животных. От лица бренда он извинился перед курьером за высказывания управляющей и добавил, что был бы рад видеть его снова в компании. Возможно, в роли, связанной с развитием инициатив по поддержке животных. После этого конфликт пошел на спад.

Что не получилось — “ВЫ ВСЕ НЕ ГОТОВЫ”. Так ощущался первый выход в коммуникацию с аудиторий. — Реакция выглядела как исправление после давления, вовсе не как естественная позиция бренда. Это помогло погасить пожар. Но в коммуникации есть разница между «мы так считаем» и «нас сейчас отменят».  — “Сомнительно, но окэээй”. Pet-friendly поворот хороший, но рискованный. С одной стороны, это сильный жест. Бренд поменял подход. С другой, если формат не будет качественно внедрен, это станет поводом для новых вопросов.

Кейс Додобони показывает, если бренд попал в эмоциональную историю, отвечать нужно стремительно и человечно. Факты нужны, но для людей, где жестоко обращались с животным, это вторично.

Есть ли на вашей памяти удачные примеры погашения коммуникационных пожаров?