Разочарование - это резкое падение бренда. Не товара, а образа в голове. Был образ, ему доверяли годами, и вдруг новый сигнал резко не совпал с ним - в худшую сторону.

Ferrari только что показала первый электрокар - Luce. Тихий, пятиместный, дизайн в коллаборации с бывшим дизайн-директором Apple, 640 тысяч долларов. Восемьдесят лет бренд строился на реве мотора и эмоции. Luce рвет этот образ за один вечер.

Реакция мгновенная. Акции упали на 5-8%. Бывший председатель, который руководил Ferrari с 1991 по 2014, публично сказал: надеюсь, хотя бы уберут гарцующую лошадь с этой машины. И добавил, что китайцы такое копировать не станут - им не нужно.

Это коллективное разочарование в чистом виде. Накопленный за десятилетия образ столкнулся с сигналом, который ему противоречит, и образ обрушился.

Поэтому радикальные изменения - всегда риск для бренда. И поэтому крупные ребрендинги чаще выглядят для потребителя незаметными. Сдвигать образ по миллиметру безопаснее, чем рисковать всем разом.

Разочарование стоит дороже, чем устаревание.