Смелость как новая валюта фарм-маркетинга На Продленке , о которой я мельком сообщала, но не рассказпоа в подробностях, на трех панелях уважаемые люди от фарм маркетинга три часа спорили про креатив и медиа.
Тема для меня близкая. Lions Health, CMO Club Russia, два агентства в TWIGA, специализирующихся на фарм коммуникациях - много фармы вокруг меня.
О чем говорили: как в сегодняшнем дне быть максимально эффективным, используя Марком бюджет, а маркетологу - настоящим.
И вот что выяснилось: рынок ОТС в этом году впервые за 9 лет ушёл в минус. Сообщений стало в разы больше, а внимания меньше. Все ролики/ креативные решения стали похожими друг на друга (не новость, извините). AI ускоряет производство, но новые идеи он не даёт, потому что AI собирает то, что уже было, усредняет и дает базовый банальный минимум.
Хотите мой вывод дня?
Новая валюта в фарм-маркетинге - это смелость. Смелость не подражать. Сергей Белобородов («Никамед») симпатично обозначил: «Все счастливые семьи в фарме счастливы одинаково». Бренд за брендом - одна и та же картинка счастливой семьи. А запоминается, тот, кто не как все.
Смелость пугать. Из исследований - когда ты пугаешь, в 10 раз эффективнее, чем когда обещаешь хорошее. Тем более в стране, склонной к ипохондрии. А мы продолжаем рисовать улыбающихся бабушек и солнечные кухни.
Смелость отказаться от привычного. Роман Абдулин (ОТИСИФАРМ) показал кейс компании, которая запустила препарат в категории и стала №1 за 1 год. Без трейд-маркетинга (а здесь немного лукавства, базовые трейд-маркетинговые потребности никуда не денеш). Только ТВ + провокационный креатив-мюзикл. «Слезли с retail-иглы», как они это называют. Да, такое возможно.
Смелость российской фарме идти своим путем. Герофарм и Промомед сделали в категории препаратов для похудения то, что зарубежные ребята не позволяют себе из-за кодексов: PR, ивенты, селебы, блогеры. И продают как FMCG. Можно по разному относиться к этой смелости, но посмотрите как они занимают первые строчки по продажам.
Смелость не верить AI. Альберт Усманов, кстати, как и Роман Абдулин, член СМО Клуба Россия, рассказал про эксперимент McKinsey: думали, что джуны + AI = дешёвая продуктивная сила. Оказалось - джуны не знают, какие вопросы задавать AI. Вся работа всё равно падает на средний класс. AI ускоряет, но не заменяет голову.
И самое важное, смелость команды. В фарме хороший креатив всегда рождается там, где команда не боится защитить идею перед юристами, регулятором и собственным CEO. «Хорошая реклама - это всегда союз агентства и клиента. Не бывает иначе» (Александр Оганджанян, предводитель Продленки, TWIGA, мой партнер по бизнесу и по жизни). Не охват, не CPM, не CTR - внимание и доверие - вот, за что мы конкурируем. А они приходят только к тем, кто решился ).
P.S. На Продленке было 110 человек, и это, кажется, был один из самых концентрированных разговоров про маркетинг фармы за длительное время. Если кто из коллег ещё думает, был ли смысл это делать или посещать - был. И точно продолжение будет!
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
