Концепция принадлежит Майклу Лэннингу и зародилась в McKinsey&Co во второй половине 80-х годов XX века. При этом, по его же словам, она до сих пор остается не проработанной, несмотря огромное количество появившейся макулатуры и гигабайт по теме. Подтверждением тому является недавний кейс Sony с рекламой PlayStation 5 Pro под названием «Важна каждая деталь» после повышения цены продукта.

Обязательными к прочтению выделил бы не автора идеи, а следующие две статьи: (к сожалению, в отличие от А.Остервальдера, не переведены на русский язык):

Rintamäki T., Kuusela H., Mitronen L. Identifying competitive customer value propositions in retailing // Managing Service Quality. 2007. № 6 (17). C. 621–634.

Anderson J. C., Narus J. A. Business Marketing: Understand What Customers Value // Harvard Business Review. 1998. (76). C. 53–67.

Они совсем чуть-чуть конфликтуют друг с другом, но при обьединение противоречия снимаются и получается конструкция с выделением B2B и B2C.