Прицельный маркетинг, или как мы помогаем продажам закрывать больше сделок Недавно получил в личку вопрос в лс от CPO в BigTech:
«Я работала во многих компаниях и часто видела противостояние маркетинга и продаж. Маркетинг говорит, что сейлзы плохо отрабатывают лиды, а сейлзы — что маркетинг приводит мало и некачественные лиды. Напрямую это редко проговаривается, но тренд прослеживается.
Было ли такое у тебя или у клиентов? Как с этим работать? Как снять напряжение и перевести фокус на совместное достижение целей?» Кто таким же вопросом задается?
Было. И прямо сейчас схожий кейс наблюдаю.
В компанию взяли нового руководителя продаж, и ожидания по результатам работы пока не сходятся у команды. Предыдущая команда работает много лет, и под новые задачи ТОП менеджмент решил вывести нового лидера. И тут классика — между маркетингом и продажами начались вопросы.
Что сделали:
1. Пошли не к топам, а в личку к РОПу Хорошо, когда есть доступ к CRM и к данным. Достали цифры и принесли сначала новому руководителю продаж: показали стоимость лида по рекламным источникам и качество отработки, CAC (цена привлечения клиента) - что окупаемость только на четвертый год. Плохо. К стоимости демо тоже вопросы — показали фактами, цифрами.
Когда стало видно, что при текущем качестве обработки заявок цена привлечения не окупается даже за четыре года, конструктива в разговоре стало больше.
2. Начали формировать раздельный учет затрат Раньше цену сделки считали так: лиды × конверсия + ФОТ продавца. Без поставки продукта и сопровождения.
По-хорошему, считать надо иначе: вал лидов → ФОТ маркетинга + ФОТ продаж → цена демо и цена выигранной сделки. Дальше еще добавлять затраты на ведение такого клиента: и поддержка, и другие OPEX-ы.
Знакомый CEO так посчитал: удивился, одно Демо стоит 130 тысяч рублей! Когда такие цифры приносишь продажам и при этом подтверждаешь, что лиды квалифицированы, — разговор идет совсем по-другому. Каждая необработанная вовремя заявка на Демо — это минус 130 тысяч. Вопрос «почему не позвонили день в день?» отпадает сам собой.
3. Зафиксировали, что такое «квалифицированный лид» Сами предложили критерии и закрепили. Без общего словаря каждый держит в голове свое, спорить можно бесконечно. Засинхронились — спорить стало не о чем.
4. Стали помогать продажам в текущим сделках, не только приводить новые лиды В сильной связке маркетинга и продаж важен не только поток заявок сам по себе, а способность вовремя подсветить продавцам наиболее перспективных клиентов, чтобы:
— не проигрывать сделки, которые уже близки к деньгам — видеть клиентов, которые догрелись касаниями (вебинары, рассылки, статьи, мессенджеры), но заявку пока не оставили — показывать продавцам скоринг прогретости и какие действия совершил клиент до попадания в воронку, чтобы лучше понимать профиль интереса
Когда продавцы получают от маркетинга не только лиды, но и такую аналитику и сигналы, то чаще будут на одной стороне.
Мой канал в МАХ Вступить в сообщество в ВК Вступить в канал ВК
