Как создать воспринимаемый всеми «крутой» бренд? #познавательнобл

Ученые из APA (Американской психологической ассоциации) провернули в прошлом году глобальное исследование на 6 000 респондентов из 13 стран, пытаясь оцифровать феномен «крутизны» человека (coolness). И, сами того не понимая, выкатили идеальный гайд по созданию distinctive brand assets на уровне человеческого архетипа. (нельзя сказать успешного, или богатого, или красивого – здесь нужно использовать именно слово «крутой»)

С точки зрения науки, «крутизна» — больше не локальный субкультурный код. От Китая до США набор характеристик стал единым. И если перевести выводы психологов на язык бренд-стратегии, мы получим готовый фреймворк для позиционирования в премиальном и лайфстайл-сегментах.

Вот как выглядят эти 6 элементов «крутизны» через оптику маркетинга: 1. Экстраверсия (бренд-активизм). Крутой бренд не сидит в глухой обороне. Он заметен, он создает инфоповоды, он громко заявляет о себе в каналах коммуникации. Это высокая ментальная доступность (mental availability). Tesla / Red Bull — всегда на слуху, генерят инфоповоды, не вылезают из повестки. 2. Гедонизм (продажа опыта). Крутой продукт обещает не простое утилитарное закрытие базовой потребности, а удовольствие, статус и чистый дофамин. Ferrari / Apple — продают кайф от процесса, эстетику и микросекунды удовольствия. 3. Сила (рыночное доминирование). Это трансляция уверенности и авторитета. У такого бренда есть стержень, он не заискивает перед аудиторией и не извиняется за свой ценник. Rolex / Nike — монументальный авторитет, позиция победителя. 4. Авантюризм (инновации и риск). Готовность первыми зайти на неизведанную территорию, запустить безумный коллаб или радикальный продукт. Balenciaga / Dyson — трикстеры. Взрывают скучные категории, первыми идут на безумные эксперименты. 5. Открытость опыту (креативная гибкость). Отсутствие догм, способность смотреть на категорию шире, ломать шаблоны и удивлять визуальным языком. Gucci / Netflix — легко ломают шаблоны индустрии, миксуют контексты, смотрят на рынок шире остальных. 6. Автономия (самобытность). Пожалуй, главный маркер. Крутой бренд самодостаточен, он не копирует конкурентов, не пытается понравиться абсолютно всем и обладает долей здорового бунтарства. Он сам задает тренды. Harley-Davidson / Supreme — плевать хотели на тренды и правила ритейла. Сами диктуют условия, сохраняя трушность.

Стратегическая развилка: Cool Brand vs. Good Brand Психологи подсветили важнейший нюанс, который в маркетинге часто путают: «крутой» бренд — это НЕ «хороший» бренд. • «Хороший» бренд (good) — это про безопасность, конформизм, предсказуемость и теплоту. Это классический масс-маркет, семейные ценности и сервисная безупречность. Они милые, но они не вдохновляют, они просто закрывают утилитарную потребность. • «Крутой» бренд (cool) — всегда балансирует на грани. За счет своей автономии и гедонизма он может нарушать правила, быть слегка эгоистичным, провокационным и даже раздражать консерваторов. Но именно он формирует эмоциональный капитал (brand equity) и собирает вокруг себя ядро преданных фанатов, готовых переплачивать за причастность.

Ловушка фальши, или Почему карго-культ не работает Главный вывод исследования бьет прямо по любителям бездумного ребрендинга и пластикового хайпа: крутизну невозможно сымитировать. Если бренд изо всех сил пытается казаться прогрессивным, внедряя модные словечки, копируя чужие визуальные коды или натужно заигрывая с зумерами, радар потребителя мгновенно считывает фальшь. Как только появляется фальшь — крутизна обнуляется. Настоящий cool-эффект в маркетинге — это всегда следствие подлинной аутентичности. Сначала вы на уровне ДНК бизнеса понимаете, кто вы, в чем ваша сила и независимость, и только потом это органично прорастает в коммуникацию.

🤩 Кртбл — интеллектуальное медиа о брендинге и маркетинге

________________ В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки