Как мы обыграли конкурентов, зайдя с фланга. А начиналось все с разведки и нестандартных решений...

Далекий 2010 год. Локальный проводной телеком-оператор. В домашнем регионе мы уже взяли 35% рынка — приятно. Дальше — географическая экспансия. Выбрали соседний областной город: крупный, платёжеспособный, но вот рынок поделён. В центре — несколько сильных федералов и десяток местных.

Высокая конкуренция избаловала пользователей предложениями: скорости высокие, цены низкие, бесплатные плюшки, самые современные технологии. Со всеми вытекающими для нас перспективами - окупаемость туманная, игра вдолгую. Лобовой штурм центра сулил только одно — затяжную и кровавую конкурентную войну на уже сформированном поле. Да еще и бренд на новой территории незнакомый. Мы бы просто сожгли бюджет. И что делать? Задача то стоит.

Вместе с этим, я заметил интересную особенность - в спальных районах, расположенных на окраинах, параметры услуг от тех же самых операторов почему-то сильно проигрывали центру. Каким-то чудесным образом так исторически сложилось.

Полевая вылазка сразу дала почувствовать то, что не ловилось ни в одной аналитической сводке: настроение жителей этих самых окраин. Они негодовали: почему в центре жизнь «слаще», и телеком-услуги там лучше. Это была не просто рыночная ниша — это была эмоциональная потребность в справедливости.

И мы решили на этом сыграть. Но не стандартной рекламой, а событием, которое перевернёт представление о том, "кто здесь главный". Понимая, что ядро аудитории — молодые люди, я предложил провести яркий open-air. И не где-нибудь, а на легендарной площадке на берегу реки — той самой, куда традиционно съезжались все свадьбы, туристы, горожане отметить праздник или просто отдохнуть. Локация была культовой для всего города, а располагалась она, как нельзя кстати, именно на нашей целевой окраине. И главное — такого никто никогда до нас не делал. Местные крутили у виска, когда впервые услышали идею.

За ночь мероприятие посетило более 10 000 человек со всего города. А после — ещё месяц городские паблики и соцсети разрывались контентом с ивента. Люди выкладывали фото и видео, благодарили. И главное - жители окраин впервые «гордо подняли голову перед центром». Мы стали не просто провайдером, а теми, кто их услышал.

После того, как этот мощный имиджевый фон был создан, мы вышли с продуктовым предложением. По технологиям, скорости и цене оно не уступало тому, что конкуренты давали в центре. Но теперь у нас уже было доверие окраин и эмоциональная привязка. И здесь нам помогла еще одна особенность окраин по сравнению с центром - жители заметно теснее общались между собой, как в деревне) Это усилило эффект сарафанного радио и избавило нас от больших затрат на массовое продвижение.

А когда мы с окраин пошли в центр, у нас за спиной уже были отзывы, репутация и тысячи лояльных абонентов.

Результат через 3 года: доля рынка — 10% при плане 7%, спонтанная узнаваемость бренда — 40%. Но главный результат — мы поняли, что масштабирование начинается не с технологий, а с умения услышать аудиторию и дать ей то, чего ей по-настоящему не хватает.

P.S. Через несколько лет нас купил крупнейший федеральный оператор.

Приходилось ли вам заходить на рынок не через лобовую конкуренцию? Поделитесь опытом 👇

#масштабирование #региональноеразвитие #Growth #маркетинговаястратегия #CMO #кейсыCMO