Строим бренд для ИИ, а не для человека Посмотрел конференцию Я.Рекламы по индустрии розничной торговли. Особенно зацепило выступление Евгения Соколова, директора по коммерции крупного бизнеса Я.Рекламы. Хочется поговорить об ИИ и о том, как меняется поведение аудитории. Сейчас пользователи всё чаще обращаются не к поисковой строке браузера, а к AI-помощникам. Для многих цифровой ассистент становится первым источником информации и рекомендаций. Человек спрашивает, какой товар выбрать, где выгоднее купить, какой бренд лучше подходит под его задачу. ИИ анализирует данные и предлагает решение. Причём пользователь всё больше доверяет своему цифровому помощнику. Если раньше человек самостоятельно открывал десятки сайтов, сравнивал характеристики и цены, то теперь значительная часть этой работы делегируется алгоритму. Представьте простую ситуацию. Пользователь хочет купить определённый товар. Вместо поиска он задаёт вопрос ИИ. А тот подбирает варианты, сравнивает предложения, оценивает характеристики и может рекомендовать более выгодный по цене или качеству продукт. Поэтому уже сегодня полезно провести простой эксперимент: спросите любой популярный ИИ, что он знает о вашем бренде. Какие компании он считает лидерами вашей категории? Кого рекомендует клиенту в первую очередь? Как сказал Евгений, если вы уже попадаете в такие рекомендации — это хороший знак. Но главное в другом. Мы стоим на пороге новой конкуренции. Если раньше компании боролись исключительно за внимание и лояльность клиента, то теперь появляется ещё один уровень — борьба за лояльность ИИ. Звучит необычно, но именно так и выглядит новая реальность. Если цифровой помощник рекомендует ваш продукт, вы получаете доступ к аудитории. Если не рекомендует — клиент может даже не узнать о вашем существовании. Фактически бренд начинает конкурировать не только за место в голове человека, но и за место в алгоритмах искусственного интеллекта. По оценке Евгения, у рынка есть примерно два года форы. Сейчас это выглядит как новая ниша и новый канал продвижения. Через несколько лет работа с ИИ станет стандартной практикой маркетинга, такой же привычной, как SEO, контекстная реклама или работа с социальными сетями. Именно сейчас мы наблюдаем рождение нового инструмента продвижения. Те компании, которые начнут разбираться в этой теме раньше других, получат серьёзное преимущество. Появятся новые специалисты, новые команды, новые проекты и отдельные бюджеты. Уже сейчас начинают формироваться подходы к тому, как влиять на восприятие бренда искусственным интеллектом в разных каналах и у разных AI-агентов. На мой взгляд, это один из самых интересных маркетинговых сдвигов последних лет. Бескликовый путь к покупке станет новой нормой CJM CJM (Customer Journey Map — карта пути клиента) — это инструмент маркетинга, который помогает визуализировать весь путь клиента от возникновения потребности до покупки и дальнейшего взаимодействия с брендом. Обычно карта включает: • этапы принятия решения; • действия клиента; • точки контакта с компанией; • эмоции и ожидания на каждом этапе; • возможные барьеры на пути к покупке. Но сегодня CJM начинает меняться. Раньше путь клиента выглядел примерно так: Потребность → Поиск → Сайт → Сравнение → Отзывы → Покупка. Теперь всё чаще появляется новый сценарий: Потребность → Запрос к ИИ → Рекомендация → Покупка. Без десятков вкладок в браузере. Без длительного поиска. Без большого количества кликов. ИИ становится посредником между брендом и клиентом. Именно поэтому компаниям важно задуматься не только о том, как выглядят их сайты и рекламные кампании, но и о том, как их воспринимают современные AI-системы. Осуществление покупок без кликов постепенно становится реальностью. И вполне возможно, что через несколько лет это будет один из основных сценариев взаимодействия потребителя с брендом. Вопрос уже не в том, придёт ли эта трансформация. Вопрос в том, насколько быстро бизнес начнёт к ней адаптироваться.