Недавно провела большое исследование про то, как зумеры воспринимают премиальность в FMCG.

Были включены глубинные интервью, потребительские дневники, опрос. Делюсь главным!

Инсайт, который меняет представления о зумерах: Высокая цена для них - лишь первичная атрибуция премиальности. Как бы производитель не старался продать зумеру премиальную упаковку, статусность через товар, это не убеждает его купить. Цена работает как сигнал о факте премиальности на входе. А решение о покупке принимается уже через личные устоявшиеся ценности, потребление для них сегодня - часть их самих. Поэтому одна коммуникация на всю молодую аудиторию не работает.

Я выделила 4 профиля зумера-покупателя:

1. ПРАГМАТИК — платит за состав, стабильность качества и предсказуемый результат. Бренд и цена сами по себе не убеждают — нужны факты.

Каналы коммуникации: упаковка с акцентом на состав, карточка товара в приложении, POS-материалы в ритейле, отзывы и рейтинги, экспертные обзоры, промо с характеристиками

2. ГЕДОНИСТ — покупает ради удовольствия, эстетики и ощущения заботы о себе. Упаковка, образ, эмоция от покупки важнее функциональных характеристик.

Каналы коммуникации: социальные сети, короткие видео, инфлюенсеры, визуальные спецпроекты, подборки «красивый завтрак», «вечер дома», «для себя», дегустации

3. ИССЛЕДОВАТЕЛЬ — ищет новизну и уникальность. Лимитированная линейка или необычный вкус — сигнал, что выбор не массовый, автономный.

Каналы коммуникации: Push-уведомления, баннеры в приложениях, разделы «Новинки»,спецполки в офлайн-ритейле, коллаборации, социальные сети, промо для новых вкусов и сезонных линеек

4. УНИВЕРСАЛИСТ — оценивает состав, экологичность упаковки, этичность производства. Продукт должен соответствовать ESG и личным принципам

Каналы коммуникации: маркировки и сертификаты, карточка товара в приложении, сайт бренда, социальные сети, материалы о производстве, PR-публикации

При этом один человек может быть Прагматиком при выборе молочки и Гедонистом при выборе шоколада. Стратегия меняется от категории к категории.

Кто работает в FMCG или продуктовом маркетинге — как вы сегментируете молодую аудиторию? Узнали себя и потребителей-зумеров?