Все хотят быть аутентичными: строить «настоящие» бренды, звучать искренне и оригинально. Маркетологи вторят: «аутентичность — новая валюта», без нее не собрать «депозит доверия» аудитории. Все хотят, но до конца непонятно, что именно работает.

Можно ли вообще рассматривать аутентичность как достижимую стратегию — или это скорее недостижимый идеал, почти мираж?

На практике в коммуникациях это выглядит довольно специфично. Вспоминаются бесконечные запросы: «давайте будем человечнее», «покажем настоящих людей», «добавим ошибки и трудности». Мы искали героев среди сотрудников и клиентов, согласовывали списки, отбирали «правильные» истории и ошибки. Но, честно говоря, за несколько лет я не могу вспомнить ни одного более аутентичного кейса, чем один персонаж из Якутии. Потому он ничего не делал специально.

Все это движение к искренности по сути привело к выработке индустриального навыка.

Чем сильнее рынок требует аутентичности, тем профессиональнее он учится ее симулировать.

Это важный переломный момент. Время, когда можно было выигрывать за счет правильной тональности и образа «человечного бренда», заканчивается.

При этом спрос никуда не исчез. Наоборот, он только усилился: 97% потребителей говорят, что аутентичность влияет на выбор бренда.

То есть проблема не в том, что аутентичность перестала работать. Проблема в том, что ее больше нельзя сыграть.

Главная ошибка брендов — путать аутентичность с эстетикой: искренний тон — с реальной честностью, уязвимость — с доказательством. Аудитория почти всегда считывает не форму, а совпадение между заявленным и реальным.

Сегодня более сильным ходом становится не исповедальность, а компетентность.

Не «смотрите, вот наш провальный кейс», а спокойный и понятный показ того, как принимаются решения, как тестируются гипотезы, как дорабатывается продукт. Люди не хотят быть соавторами чужих провалов — они хотят понимать, что вы знаете, что делаете.

Это касается и личных брендов. Например, честный фитнес-блог — это не обязательно драма и срывы. Это может быть простая позиция: я делаю это, чтобы нормально чувствовать себя в теле — без надрыва и без превращения этого в культ.

И в этом есть почти освобождающий момент: не нужно играть в искренность, изображать «живой» тон, делиться «борьбой», быть нарочито несовершенным. Тем более в цифровой мире сама попытка выглядеть естественно быстро превращается в новую форму постановки.

Аутентичность больше нельзя произвести средствами коммуникации или запустить как кампанию.

Аутентичность больше нельзя произвести средствами коммуникации или запустить как кампанию.

Это не стиль и не эмоциональная подача, а эффект согласованности: между тоном, продуктом, действиями, культурой и решениями, которые бренд принимает в реальности. Или, проще: когда вас невозможно поймать на симуляции «неидеальности».

***

Читайте больше в ТГ-канале @trendcomms

***