Ситуация первая. Берётся прошлогодний факт, умножается на «хотелку» акционеров (например, рост 15% в год) и под это пишется список: «Дайте нам 100 миллионов бюджета на маркетинг и допилите вот эти три фичи, и тогда мы, возможно, этот план выполним».

Так вот это не стратегия, это бюджетирование. Стратегия отвечает на вопрос, почему клиент выберет именно нас, а не конкурента, когда у обоих есть эти три фичи. План продаж - это просто математическое выражение надежды.

Ситуация вторая. Менеджеры уходят в бесконечный цикл UX-исследований, кастдевов и анализа рынка. Возникает идеальное алиби: «Мы не можем сформулировать стратегию, пока не завершим исследование рынка». Рынок меняется быстрее, чем пишется отчёт, исследование устаревает, и круг запускается заново. Стратегия превращается в «план действий по подготовке к действиям».

Если заглянуть в голову этим менеджерам, то в обоих случаях там работает железная, как ему кажется, логика. И понять свою неправоту ему мешают две мощнейшие когнитивные ошибки…