За последние 10 лет брендинг изменился не потому, что маркетологи придумали новые красивые слова. Изменилась среда, в которой бренд существует. Привожу выдержки исследования для НИУ ВШЭ. (тут показала, как изменилась пирамида бренда)

Сначала соцсети сделали бренд публичным разговором. Смысл начал формироваться не в коммуникации компании, а в комментариях, отзывах, пользовательском контенте, мемах, обсуждениях. В какой-то момент стало ясно: бренд нельзя просто «выпустить в эфир» и считать, что дальше всё под контролем.

Потом пришла волна purpose и brand activism. Компании начали говорить о ценностях, миссии, социальной позиции. Но рынок быстро научился отличать позицию от декоративной декларации. Теперь аудитория проверяет не то, насколько красиво бренд говорит, а насколько его слова совпадают с практикой.

Следующий сдвиг — платформы и подписочные модели. Бренд всё чаще стал жить в интерфейсе: в удобстве, сценариях, автопродлении, рекомендациях, привычке и статусе default choice. Иногда бренд выбирают не потому, что его любят, а потому что он уже встроен в повседневность.

С 2023 года GenAI резко ускорил производство маркетинга: тексты, визуалы, персонализация, тесты, адаптации. Для бизнеса это даёт скорость и экономию. Но вместе с этим выросла усталость от синтетического контента. Появился обратный запрос — на человеческое участие, достоверность и понятное происхождение смысла.

И сейчас добавляется новый слой: AI-agents и алгоритмическое посредничество. Коммуникация бренда должна считываться не только человеком, но и системами, которые будут искать, сравнивать, рекомендовать и принимать решения вместо пользователя или вместе с ним.

На карточках собрала ключевые сдвиги.

Главный вывод для бизнеса простой: бренд всё меньше похож на кампанию и всё больше — на последовательную и связанную инфраструктуру доверия.