и не развалить процессы, часть 1

В Т—Ж, бренд-медиа Т⁠-⁠Банка, мы освещаем большое количество тематик или потоков — от Путешествий до Инвестиций. Среди таких потоков у нас есть Мозг, Здоровье и Спорт.

Долгое время подобное разделение на потоки сохранялось и в рассылках: у каждого из этих трех направлений были свои письма, свои процессы и отдельные коммуникации с читателями. И нам такое разделение казалось естественным, ведь это три самостоятельные редакции.

Но постепенно стало понятно, что со стороны читателя все воспринимается иначе — как несколько похожих писем от одного бренда.

К такому выводу мы пришли после ревизии рассылок, с которой и началась вся история объединения трех коммуникаций в одну.

🔍 Что показала ревизия рассылок

Изначально задача выглядела довольно стандартно: посмотреть на метрики рассылок и понять, как они работают по отдельности.

Но довольно быстро мы пришли к выводу, что смотреть только на открываемость и клики недостаточно. Мы начали анализировать не только показатели писем, но и сами процессы вокруг них:

- сколько времени уходит на подготовку у верстальщиков и выпускающих; - пересекаются ли темы и насколько часто это происходит; - насколько отличаются аудитории; - действительно ли пользователю нужны отдельные коммуникации для близких тематик.

В результате оказалось, что три рассылки — Мозг, Физра и Это норма — конкурировали друг с другом за внимание читателя ⚡

Они все раскрывали одни и те же темы: здоровья, образа жизни и благополучия. Внутри них регулярно появлялись похожие пользовательские сценарии: 💭 Практические советы. 💭 Рекомендации. 💭 Разборы привычек. 💭 Психологические и повседневные темы.

Более того, аудитория рассылок частично пересекалась, а еще в письмах могли дублироваться некоторые материалы.

Тогда мы начали искать решение, которое помогло бы нам отказаться от трех практически одинаковых процессов и освободить ресурсы, но при этом сохранить ценность контента для читателя.

В итоге самым логичным вариантом, по нашему мнению, оказалось объединение трех близких потоков в одну рассылку про здоровье. Мы назвали ее Полезная привычка.

✨ Какой получилась Полезная привычка

Мы собрали один продукт, внутри которого объединились редакции Мозга, Здоровья и Спорта. Решили, что теперь пользователю вместо трех рассылок про спорт, медицину и психологию будет приходить одно письмо о физическом и ментальном здоровье.

Вместе с редакциями мы проанализировали прошлые письма и выяснили, какие форматы действительно работали хорошо, какие рубрики хотелось бы сохранить, как распределять темы внутри выпуска и каким должен быть общий стиль рассылки.

В итоге в новую рассылку мы взяли лучшие практики из разных потоков и постарались выстроить понятную и честную систему распределения контента.

Письмо стало компактным и обрело четкую структуру: 📌 Главный материал выпуска. 📌 Три статьи от редакций. 📌 Блок «Что еще полезного». 📌 Отдельный блок с полезной привычкой — небольшим советом от редакции, который можно легко применить в жизни. Например, начать проверять родинки, не мыслить слишком категорично или придерживаться одной тренировочной программы дольше пары недель.

А еще главный материал и основная тема выпуска теперь по очереди достаются каждой редакции — раз в три недели. При этом при прочтении письма нет ощущения, что одна тематика важнее другой: в нем одинаковое количество материалов в единых форматах от каждой из редакций.

У редакторов были опасения, что объединенная рассылка получится слишком большой и перегруженной для читателя. Поэтому в какой-то момент мы специально отказались от идеи «уместить все» и оставили только те блоки, которые действительно смотрелись как части единого продукта.

👀 Как думаете, что произошло с метриками после объединения?

Смогла ли одна рассылка заменить сразу три отдельные коммуникации — или читатели начали теряться в большом письме и хуже реагировать на контент?

Во второй части расскажем: ⚙️ Почему объединить рассылки оказалось проще, чем процессы вокруг них. 📊 Как изменились метрики. 💬 Как аудитория отреагировала на новый формат.