Кажется, что skincare-рынок застрял в бесконечном цикле сывороток с ниацинамидом, ретинолом и  пептидами. И на первый взгляд это выглядит как отсутствие фантазии у брендов. Но проблема глубже.

На самом деле это рациональное поведение рынка. Если ты маленький бренд или seller на маркетплейсе, тебе страшно рисковать. Гораздо безопаснее сделать продукт, у которого уже есть подтвержденный спрос. Логика примерно такая: «У других продается сыворотка с ниацинамидом — значит категория работает. Сделаем свою.»

Маркетплейсы вообще подталкивают бренды к одинаковости. Потому что там выигрывают не всегда самые уникальные продукты, а самые понятные. У пользователя есть буквально несколько секунд на выбор. За это время он должен мгновенно считать: — знакомый актив — понятное обещание — знакомую категорию

И поэтому бренды начинают конкурировать не продуктом, а: — упаковкой — ценой — визуалом карточки — рекламой — отзывами

В итоге рынок постепенно приходит к ситуации, где: формулы похожи, клеймы одинаковые, а отстраиваться от конкурентов становится все сложнее.

И тут возникает интересный парадокс: маркетплейсы отлично масштабируют спрос, но плохо поощряют инновации. Потому что слишком новый продукт: — сложнее объяснить, — сложнее продвинуть алгоритмами, — сложнее продать за 3 секунды. А значит выпустить «еще одну понятную сыворотку» для бренда часто намного безопаснее, чем создавать новую категорию.

И, возможно, главный вопрос для брендов сейчас уже не: «какой актив добавить в сыворотку?» а: «почему покупатель должен выбрать именно нас среди еще 200 похожих банок?»