Карта бренда промышленной компании

Есть заблуждение, которое я встречаю снова и снова.

Когда говорят: «Надо заняться брендом», начинается разговор про новый логотип, обновление сайта или про красивую презентацию.

Но клиент не выбирает поставщика по логотипу. Инженер не специфицирует оборудование из-за фирменного шрифта. А генеральный директор не подписывает многолетний контракт, потому что ему понравился слоган.

В индустриальном B2B бренд работает чуть иначе.

Он складывается из десятков очень практических вещей.

Из того, насколько понятно вы объясняете, кому и чем помогаете. Насколько инженер доверяет вашей экспертизе. Есть ли у продаж внятные кейсы и материалы для тендера. Как быстро сервис отвечает на звонок. Приезжают ли запчасти вовремя. Можно ли скачать BIM-модель без квеста на сайте. Выполняете ли вы обещанные сроки поставки.

Бренд промышленной компании - это не обещание. Это опыт взаимодействия, накопленный за годы.

По этому я сделал эту карту.

Она не про маркетинг в узком смысле. Она про реальность промышленного бизнеса. Про семь зон, которые формируют восприятие компании:

• стратегия и позиционирование; продукт и инженерная экспертиза; • продажи и тендеры; • производство и поставка; • сервис и эксплуатация; • цифровое присутствие; • репутация и доверие.

Самое интересное начинается, когда смотришь на неё вместе с коллегами.

Очень часто выясняется, что компания уверена в силе своего бренда, но сервис не знает, какие обещания дают продажи. Или маркетинг рассказывает про инновации, а сайт выглядит так, будто его последний раз обновляли при предыдущей технологической революции. Или инженеры делают выдающиеся решения, но никто не умеет переводить эту экспертизу на язык бизнеса.

И тогда становится понятно: проблема не в том, что «рынок нас не ценит». Проблема в разрывах между точками контакта.

Попробуйте поставить каждому блоку оценку от 1 до 10 в своем бизнесе

Где вы действительно сильны? Где вы ничем не отличаетесь от десятка конкурентов? И какой из этих блоков сегодня сильнее всего ограничивает рост?

Иногда один честный разговор по такой схеме даёт больше, чем очередной ребрендинг.

Потому что в промышленном B2B бренд — это не то, что о вас говорят маркетологи.

Это то, что заказчик вспоминает через пять лет после запуска объекта.