В антикризисных коммуникациях есть огромная ошибка, которую пиарщики и фаундеры продолжают совершать с завидным упорством. Это попытка закрыться от общественного гнева щитом из уязвимой аудитории.

Схема обычно выглядит так: компания жестко факапит (допускает утечку данных, не выплачивает компенсации, резко меняет условия оферты). Начинается репутационный шторм. Вместо прямого признания ошибки бренд выпускает релиз в стиле: «из-за этих нападок пострадают наши клиенты – матери-одиночки, пенсионеры и малый бизнес, ради которых мы и работаем».

В этот момент включается эффект бумеранга.

Попытка использовать чужую социальную боль для решения своих шкурных задач всегда считывается аудиторией как ядерное лицемерие. Люди понимают: вам плевать на пенсионеров, вы просто прикрываете ими свои KPI и кассовые разрывы. В итоге первая волна негатива никуда не уходит, но к ней добавляется вторичный, куда более мощный кризис – бренд начинают уничтожать за цинизм и манипуляции.

Важнейший инсайт для коммуникаторов: если вы попали в кризис, никогда не пытайтесь выглядеть жертвой за счет тех, кто действительно уязвим. Защита бренда не должна строиться на спекуляции. Сначала закройте конфликт, признайте ущерб и покажите понятные шаги по его исправлению. Только уважение к эмоциям всех сторон (и особенно пострадавших) способно остановить лавину, а не новые попытки перевести стрелки.

Коллеги, сталкивались с такими «щитами» в свежих кейсах на рынке? Что думаете?