Обязательные уроки истории в Starbucks ... и миллионный ущерб за кадром
В Корее уже не одну неделю шумит скандал со Starbucks: ребята запустили промо-акцию Tank Day (от звука «тaк», с которым стакан ставишь на стол). Маркетинговое решение: простое, элегантное и выглядевшее абсолютно безопасно, если бы не одно "но"...
Проблема в том, что акция вышла 19 мая — в день 46-й годовщины восстания в Квангджу. Событий 1980 года, когда армейские танки вошли в город и открыли огонь по мирным демократическим протестующим. Для корейцев это не просто какая-то историческая дата из учебника, а живая рана, очень эмоционально заряженный эпизод.
Реакция общественности была мгновенной:
- тот же день CEO Starbucks Korea Сон Чон Хён (кореец, не иностранный менеджер) был уволен.
- Shinsegae, корейский партнёр Starbucks, объявила дисциплинарные меры против всех, кто участвовал в разработке и согласовании кампании.
- Штаб-квартира в Сиэтле выпустила заявление в стиле: «Глубоко сожалеем».
Но это было только начало: компания потеряла государственные контракты. Продажи не восстановились до сих пор. И вот финальный жест: Starbucks Korea закрыл все магазины в рабочее время, чтобы каждый сотрудник посмотрел записанную лекцию по истории Квангджу. Для глобальной QSR-сети это беспрецедентно. Само закрытие всех точек среди рабочего дня стало медийным событием.
В каждой культуре есть темы, заигрывать с которыми все равно что положить голову в пасть голодного тигра и надеятся, что он ее не отгрызет. Они эмоционально заряжены для миллионов людей на уровне, который любой аутсайдер просто не в состоянии понять и осознать. Давайте на вскидку: блокадный ленинград (вспомнилась неудачная шутка Бузовой из 2019), критика парада победы (привет, отмененный после этого Морген) и т.д. и т.п. Но это были довольно локальные "неудачи".
Starbucks же получил уволенного CEO, потерянные государственные контракты и шесть недель финансового кровотечения без публично названной итоговой цифры.
По факту, механика одна и та же, просто масштаб другой. Кто-то внутри не знал, не спросил, или знал и недооценил.
Иногда один реалити-чек, заданный до публикации в стиле: "Что это может значить для людей, которые это увидят?" — может предотвратить очень серьезные последствия, о которых вы даже не догадываетесь.
