Как я удвоил продажи СТМ за 4 месяца — со второй попытки
За 4 месяца я удвоил продажи собственной торговой марки в высококонкурентной B2B-категории 📈
Но честно — первая попытка провалилась. Расскажу обе части, потому что вторая без первой бы не случилась.
Что застал. Унаследованный бренд со сложной судьбой: продукт хороший, упаковка есть, производство налажено — а продаж нет. Нулевая узнаваемость, ноль отзывов, воспринимался как безымянная марка «из каталога». Задача от собственников звучала просто — поддержать продажи СТМ. KPI: доля бренда в общей выручке категории.
Я решил не «помогать продавать то, что есть» — это поверхностно. Сначала понять, почему не покупают, потом действовать.
Что сделал сначала — и что не сработало 👇 Запустил акцию: мотивация для менеджеров плюс программа лояльности для клиентов. И получил честный список ошибок:
— первый порог бонуса поставил выше реально достижимого. Команда увидела, что планка недостижима, — и перестала к ней стремиться. — коллективная модель премии демотивировала сильных: половина менеджеров реально тащила бренд и показала отличный результат, но премии не получила из-за слабых показателей остальных. — клиентская программа лояльности не выстрелила: призы почти не разобрали.
Что переделал ✅ Перепроектировал систему мотивации с нуля. Вместо коллективной премии — индивидуальные бонусы из валовой прибыли бренда. Реалистичные пороги под три цели: доля в выручке, прирост, выполнение плана. Источник финансирования — сама валовая прибыль, система окупает себя.
Результат за 4 месяца:
— доля бренда в выручке: +6,5 п.п. — среднемесячная выручка: +23,6%, продажи в штуках выросли вдвое. — валовая прибыль — семизначная. — и главное для меня: +18,5% к базовому прогнозу без акции. То есть это не сезон, а эффект системы.
Плюс собралось сильное ядро команды — половина менеджеров вышла в уверенный плюс, появился кадровый базис под масштабирование.
Главный урок. Дело было не в продукте и не в «ленивых менеджерах» — дело в системе мотивации. И признать, что первая версия не сработала, оказалось важнее, чем делать вид, что всё получилось сразу. Сильный руководитель — не тот, у кого всё работает с первого раза, а тот, кто видит, что не сработало, и проектирует следующий цикл лучше.
А вы что чаще видели — индивидуальная мотивация в продажах работает сильнее командной? И были у вас случаи, когда коллективный бонус убивал мотивацию именно у лучших? 💬
