Улетаю по направлению Cannes Lions завтра, буду телеграфировать, а пока мысль-наблюдение.
70 лет Канны награждали как-бы момент. Ролик, активацию, да, супер захватывающие или яркие, но ловили момент. В 2026-м фестиваль впервые разворачивает камеру и заглядывает за кулисы — туда, где этот момент рождается.
Дебютирует Creative Brand Lion. Я до конца не разобралась и награды покажут что это или как жюри интерпретировало эту награду. А пока это выглядит как награда не за кампанию, а скорее за креативную культуру компании, «движок» бренда: системы и процессы, которые делают сильный креатив не везением, а нормой.
Формулировка фестиваля простая и прямая — the creative engine, not the creative output. И одной красивой вспышкой не отделаешься: нужно доказать минимум год работающей системы и реальный бизнес-эффект.
Тайминг не случаен. Когда AI научился штамповать «вау-ролики» за минуты, разовый креатив обесценился. Незаимствуемым остаётся одно — машина, построенная система, которая выдаёт сильное стабильно. Вот её Канны и решили награждать.
А в кресле председателя — символичнее некуда: Marcel Marcondes, CMO AB InBev. Бренда, который только что в третий раз взял Creative Marketer of the Year. Человек, который сам построил то, что теперь будет судить.
По сути — та же мысль, что я разбирала по шорт-листу: системы важнее кампаний. Только теперь Канны вписали её прямо в правила.
Есть над чем подумать нам здесь.
Подумаем.
🦁
