Люблю копаться в статистике и человеческих душах. И если статистика часто отражает ушедшую реальность, то души инертны и сложны, а их изменения гораздо дольше держаться в эфире.

Взять к примеру лояльность потребителя. Она разная не только по странам и регионам, она отличается и по времени, и по продукту и даже по аудитории. Американская лояльность не равна российской, лояльность покупателя колбасы - лояльности аудиофила. Особенно она отличается по времени: о какой лояльности мы говорим - в моменте? до 2022? два черных лебедя назад?

Подводка получилась длинной, но вынужденной - ниже расскажу об очередном исследовании лояльности и важно понимать, что это про текущую (!) российскую (!) лояльность.

Лояльность трансформируется из устойчивого отношения в краткосрочное преимущество.

Преимущество, которое нужно подтверждать в каждой точке контакта через: -цену и наличие выгоды -скорость получения товара -удобство интерфейса покупки

Что сформировало такое отношение? Ну, во-первых, наша страна всегда была регионом первой цены, поэтому первый пункт и так понятен. Далее, лояльность разбавил уход западных брендов и массовых приход локальцев и китайцев. Наконец, маркетплейсы с мгновенной (привет, Европа!) доставкой очень разбаловали покупателей.

Смещение лояльности в сторону экосистем

Платформы, объединяющие сервисы, логистику и платежные решения, формируют у потребителя привычку пользоваться одной площадкой. Да, мы еще не так их любим, как, например, китайские потребители с их суперприложениями, но уже готовы пользоваться экосистемой в целом.

Пример - Яндекс: их приложение, где есть всё и всё это неудобно - тот еще кошмар российского потребителя, но экосистема уже привычна (музыка, книги и кино по одной подписке).

Усталость от выбора и запрос на упрощение

Известный закон FCMG: если на полке слишком много похожих банок с вареньем, потребитель не купит ни одну, хотя и хочет. Психологи также утверждают, что если потребитель и купит, довольным все равно не уйдет: избыток альтернатив требует мыслительных усилий и порождает сожаление о несделанных выборах.

Как итог: предпочтение получают бренды, которые упрощают выбор — через автоматизацию, персонализацию и предсказуемость. Это не отменяет значимость креатива и нестандартных решений в коммуникации, но в условиях высокой конкуренции они работают только при сохранении удобства.

Продукта больше недостаточно

Быстрое копирование технологий сокращает уникальность, функциональные различия уменьшаются, цикл обновления продуктов ускоряется. При таком круговороте традиционным брендам тяжело выстроить долгосрочную лояльность. И хотя качество - базовое условие их присутствия на рынке - остается важным, но уже недостаточным фактором выбора.

На этом фоне дифференциация смещается в коммуникацию. Снижение лояльности можно адаптировать к новым запросам покупателей — запросам на рациональность, прагматизм и безопасность.

Новая модель лояльности

Лояльность никуда не исчезла, но трансформировалась. Вместо устойчивых предпочтений все чаще работает ситуативный выбор — люди ориентируются на удобство, скорость и возможность снизить собственные затраты.

Сегодня лояльность формируется не за счет прошлого опыта взаимодействия с брендом, а во время каждого нового контакта с ним. Для покупателя важны не только характеристики продукта, но и то, насколько компания способна обеспечить понятный и предсказуемый пользовательский опыт, учитывать потребности аудитории и упрощать процесс выбора.

По этому поводу вспоминается известное наблюдение, что при оказании услуг англичанам важна вежливость, а русским - скорость. Но об этом как-нибудь в другой раз.