Есть такая должность - директор по продуктовому маркетингу. Звучит, конечно, как человек, который приходит на совещание, открывает ноутбук за 300 тысяч и говорит: «Нам нужно переосмыслить ценностное предложение». Но если убрать корпоративную пыль, смысл очень простой. Это человек, который помогает продукту получить паспорт.

Сейчас объясню.

У вас может быть нормальный продукт. Даже хороший. Даже лучше, чем у конкурентов. Но рынок этого не видит. Потому что на сайте написано: - «индивидуальный подход», - «высокое качество», - «команда профессионалов», - «10 лет на рынке».

Поздравляю. Это не позиционирование. Это дежурный набор слов, который можно поставить на сайт клиники, завода, агентства, автосервиса и магазина кормов для енотов.

Клиент смотрит и не понимает: - кто вы - для кого вы - почему вам можно верить - почему вы стоите дороже - чем вы отличаетесь - какую боль закрываете - почему надо купить сейчас, а не «мы подумаем»

И вот тут бизнес начинает делать любимое упражнение малого и среднего бизнеса: лить больше рекламы.

Нет заявок? - Давайте бюджет увеличим. Заявки плохие? - Давайте таргетолога поменяем. Продажи не закрывают? - Давайте скрипты перепишем. Конкуренты демпингуют? - Давайте скидку дадим.

А проблема часто не в рекламе. И даже не в продажах. Проблема в том, что продукт без документов, он как человек без паспорта в аэропорту. Вроде стоит, разговаривает, даже выглядит прилично. Но дальше контроля не проходит. Директор по продуктовому маркетингу как раз и отвечает за этот «паспорт продукта». Он должен разложить по полкам: - кому мы продаём - зачем этим людям наш продукт - какую проблему мы решаем - с чем нас сравнивают - почему нам не верят - какие аргументы реально работают - что должны говорить продажи - какой контент должен прогревать рынок - где мы можем быть сильнее конкурентов

Это не про красивую презентацию. Это про деньги. Потому что когда продукт плохо объяснён, вы платите за это рублём: - скидками - слитыми заявками - долгими переговорами - тем, что менеджер по продажам каждый раз изобретает аргументацию на коленке - контентом, который никто не читает, потому что он не отвечает на реальные вопросы клиента

И самое неприятное - вы можете годами думать, что у вас проблема с продвижением. А на самом деле у вас проблема с пониманием продукта рынком.

Нужен ли каждой компании отдельный директор по продуктовому маркетингу?

Нет. Не будем изображать из себя богатую корпорацию мечты. Но функция продуктового маркетинга нужна почти всем, у кого сложный продукт, B2B, длинный цикл сделки, высокая конкуренция или постоянное «а почему у вас дороже?».

Эту функцию может закрывать директор по маркетингу. Может собственник, если готов не фантазировать, а слушать рынок. Может внешний специалист. Но кто-то должен этим заниматься. Иначе получается классика: продукт есть, сайт есть, реклама есть, отдел продаж есть, а внятного ответа «почему купить именно у нас» нет. А потом все сидят на планёрке и смотрят на маркетолога так, будто он лично украл спрос с рынка.

По опыту скажу: рынок не обязан расшифровывать ваш продукт. Клиент не будет сидеть вечером с чаем и разбираться, что вы имели в виду под «комплексным решением для эффективного развития бизнеса». Он закроет вкладку. И пойдёт туда, где ему объяснили проще. Не обязательно туда, где лучше. Часто туда, где понятнее. Поэтому прежде чем увеличивать рекламный бюджет, проверьте простую вещь: - у вашего продукта есть паспорт доверия? - понятно ли, кто вы? - понятно ли, для кого вы? - понятно ли, почему вам можно верить? - понятно ли, почему вы стоите своих денег?

Если нет, не спешите масштабироваться. Сначала оформите продукту документы. А то шуму в рекламе будет много, кликов много, заявок вроде тоже достаточно. Только вылета не будет.

Сохраните себе и посмотрите на свой продукт честно: он у вас уже с паспортом или всё ещё пытается пройти рынок по устной договорённости?

Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко