Сделать приложение «как у Ozon» — один из самых частых запросов у digital-команд в ритейле.

У них удобное приложение. Быстрая доставка. ПВЗ у дома. Хороший поиск. Миллион товаров. Возврат без лишних разговоров.

Если включить стандартную продуктовую логику, у вас получится что-то вроде: давайте сделаем карточку товара как у Ozon, поиск как у Wildberries, доставку побыстрее, ассортимент пошире, рекомендации поумнее — и поборемся!

Все это звучит разумно. Хороший digital у них действительно есть.

Но приложение — это не причина победы, это только фасад.

А все самое главное зашито глубоко под капотом. Это налоги, штрафы, отношения с селлерами, серый импорт, юридические схемы.

Снаружи маркетплейс выглядит как обычный большой магазин. Зашел, выбрал, оплатил. Если не подошло — вернул.

Но внутри это вообще не ритейлер. Это машина, которая оставляет себе контроль над спросом, а все товарные риски и издержки очень технично выносит наружу.

Экономика чужих рисков

Обычный крупный ритейлер покупает товар, ставит его на полку и отвечает за поставщика, документы, качество, гарантию, налоги, сотрудников, аренду, остатки. Он не может сказать покупателю, мол, мы тут просто витрина, все вопросы к какому-то ИП из какого-то региона.

А маркетплейс может.

Как у Яндекс Go или Uber нет своих машин, так и маркетплейс в большинстве случаев — не продавец. Он цифровая площадка, агент и финансовый сервис.

Товарный риск несет селлер. За продвижение платит селлер. За ошибки с документами или маркировкой платит селлер. За хранение и логистику платит селлер.

Если товар не пошел — это проблема селлера.

Если товар пошел хорошо — платформа это увидела и завтра подняла комиссию в категории.

При этом покупатель видит не селлера. Он видит маркетплейс.

Главный фокус в том, что доверие собирает платформа, а риски размазываются по тысячам маленьких продавцов.

С налогами похожая история

Классический ритейлер (условный DNS, Спортмастер или Детский мир) — это крупная компания на ОСНО.

А на маркетплейсе товар продает ИП или ООО на УСН. Для закона он малый бизнес. А для покупателя — часть гигантского магазина.

Сам по себе УСН придуман для малого бизнеса, это нормально.

Проблема классического ритейла в том, что тысячи этих льготных ИП и самозанятых в итоге собираются в одну гигантскую торговую машину.

Экономически это уже мегаритейлер. А юридически — платформа и много маленьких продавцов. Плюс серый импорт, дробление, внутренние штрафы, которые не облагаются НДС.

В итоге для покупателя два игрока выглядят одинаково — большой магазин против большого магазина. Но все сводится к тому, что на маркетплейсе почти всегда будет дешевле.

И покупатель не обязан разбираться, почему так. Он не думает вечерами: «Интересно, а корректно ли тут уплачен НДС?».

Он просто покупает и правильно делает. Покупатель не будет своим кошельком спасать чужую бизнес-модель.

В общем, если вы думаете, что ритейлеры конкурируют с сайтом или приложением маркетплейсов — это не так. Они конкурируют с другой экономикой торговли.

Именно поэтому задача «сделайте нам приложение как Ozon» часто бессмысленна.

Это хорошо видно по компаниям, которые приходят к нам посоветоваться по продукту. Сделать редизайн или собрать приложение — не так уж сложно. Намного сложнее другое.

Чтобы создать сильный продукт, нужно честно ответить на вопрос — за что покупатель вообще должен нас выбрать, если рядом уже есть бесконечная дешевая полка маркетплейса?

А главный неприятный урок для ритейла, брендов и вообще для любого бизнеса в том, что иногда ты проигрываешь не потому, что у конкурента лучше продукт.

Ты проигрываешь потому, что он строит другой тип бизнеса.

#Продукт