Есть фраза, после которой дизайнеры мысленно откладывают шампанское и достают валерьянку. — Сделайте как у конкурента. Нам очень нравится.

На первый взгляд звучит логично. Конкурент успешный? Успешный. Дизайн красивый? Красивый. Значит надо повторить.

Но тут есть одна маленькая проблема. Если копировать конкурента, то зачем клиенту вообще существовать отдельно от него? Это как открыть кофейню напротив Starbucks и сказать: — Наша уникальность в том, что мы тоже Starbucks.

Когда клиент просит сделать «как у конкурента», я стараюсь не бежать открывать Figma, а задаю несколько вопросов.

1. Что именно вам нравится у конкурента?

Это мой любимый вопрос. Потому что в половине случаев оказывается, что клиенту нравится вообще не дизайн. Пример: — Сделайте сайт как у них. — Что именно нравится? — Ну... они выглядят дорого. Отлично. Тогда мы обсуждаем ощущение надёжности и премиальности, а не копируем чужие кнопки и баннеры.

Вывод: За фразой «как у конкурента» часто скрывается совсем другая задача.

2. Почему ваши клиенты должны выбрать вас, а не его?

Очень неудобный вопрос. И очень полезный. Пример: Если ответ звучит как: — Ну у нас примерно то же самое... То проблема точно не в дизайне. Потому что дизайн не может придумать уникальность компании за неё.

Вывод: Сначала ищем отличия бизнеса. Потом показываем их в дизайне. Не наоборот.

3. Что произойдёт, если вас перепутают с конкурентом?

Обычно после этого вопроса становится тихо. Пример: Представьте: Клиент просит сделать похожий сайт, похожий логотип, похожую айдентику. Через полгода покупатель видит рекламу и говорит: — А, это та компания. Только вспоминает он почему-то конкурента. Неловко получилось.

Вывод: Хороший бренд помогает узнавать компанию. Плохой помогает узнавать соседей.

4. Что у конкурента сделано плохо?

Очень недооценённый вопрос. Потому что идеальных проектов не существует. Пример: Клиент говорит: — Нам нравится их сайт. Начинаем разбирать. Оказывается, половину информации сложно найти, формы неудобные, а мобильная версия живёт своей жизнью. Зато красиво.

Вывод: Если брать пример, то стоит копировать сильные решения, а не весь комплект целиком.

5. А что будет, если сделать лучше?

Самый важный вопрос. Потому что конечная цель бизнеса обычно не копировать. А выигрывать. Пример: Конкурент использует сложную структуру каталога. Может, стоит сделать проще? У конкурента скучная презентация. Может, стоит сделать понятнее? У конкурента шаблонный бренд. Может, стоит наконец перестать выглядеть как очередной клон рынка?

Вывод: Если всё делать как у конкурента, максимум, чего можно добиться — стать его бюджетной версией.

Самое забавное, что клиенты обычно просят «как у конкурента» не потому, что хотят копию. Они просто пытаются объяснить ощущение, которое им нравится. А задача дизайнера — докопаться до сути и перевести это с языка «хочу как у них» на язык конкретных решений. Потому что сильный дизайн появляется не тогда, когда компания становится похожей на конкурента. А тогда, когда её перестают с ним путать.

А вам попадались клиенты, которые просили сделать «как у конкурента»? Чем закончилась эта история?