Demand generation в B2B: как строить пайплайн при длинном цикле сделки
В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на английском обсудили, как выстраивать demand generation в B2B, когда продукт сложный, цикл сделки длинный, а продажам нужны теплые лиды "уже вчера".
Спикеры:
• Александра Савина, Demand Generation Manager, Global Marketing в Thermo Fisher Scientific • Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp
Что обсудили:
Ирина Чернова начала с того, как устроен targeted demand. Для нее это "последняя миля" до продаж: маркетинг прогревает клиента, вовлекает его в контент и подводит к разговору с отделом продаж, когда человек уже понимает, кто вы и зачем ему это нужно. Работа строится вокруг списка целевых аккаунтов и intent signals за 6-18 месяцев до покупки.
Александра Савина смотрела на задачу шире. В ее команде demand gen начинается с аудитории и цели кампании, а не с выбора каналов. Кампании собирают вместе с экспертами по сегментам и отделом продаж.
В NetApp хорошо сработала переработка готового контента. Инженерные вебинары по хранению данных из разовых встреч для текущих клиентов превратили в регулярную программу с ежемесячными выпусками, приглашениями, письмами после эфира, записями на внешних площадках и постами в LinkedIn.
В Thermo Fisher Scientific кампанию строят вокруг вопроса, на который покупатель ищет ответ, а не вокруг фич продукта. За 3-4 месяца один и тот же вопрос раскрывают в разных форматах: сначала вебинар, потом отчет, блог и соцсети.
Обсудили и то, что не сработало. В NetApp пробовали назначение встреч через подрядчиков, потому что отдел продаж ждал быстрых встреч. На деле это запутало и клиентов, и внутренние команды, а CRM подрядчиков так и не удалось связать с CRM NetApp. Последовательный прогрев с нужным контентом оказался надежнее, чем внезапные звонки.
Александра поделилась примерами, когда demand gen был реализован не так эффективно, как хотелось бы. Сильный отчет пытались сразу продвинуть во всех каналах, хотя отдельный материал не заменяет всю кампанию и работает только как часть цепочки касаний. Еще не сработали посадочные страницы вне основного сайта: когда на одной странице несколько призывов к действию, человеку проще уйти, чем что-то выбрать. Поэтому она предпочитает давать контент последовательно, а не публиковать все материалы сразу.
За успешными и неудачными запусками спикеры видели одну и ту же основу. Demand gen редко сводится к одному каналу или одному материалу. Чаще это ежедневная координация между field marketing, мероприятиями, коммуникациями, digital и отделом продаж. Ирина говорила, что на такую работу у нее уходит около 90% времени. Александра описывала похожую картину: без постоянной работы с экспертами по сегментам, рекламным бюджетом и аналитикой после запуска кампания просто не держится.
Оба эксперта назвали пайплайн главной метрикой результата. Ирина отдельно подчеркнула, что важно считать не только pipeline, который можно напрямую привязать к лиду, но и вклад маркетинга в аккаунт в целом: в одной компании с контентом часто взаимодействуют разные люди, а сделку в итоге закрывает отдел продаж.
В конце разговора Ирина вернулась к ожиданиям продаж от маркетинга. Demand gen часто остается невидимой работой: когда продавец начинает разговор с уже теплым клиентом, за этим стоят месяцы кампаний и касаний. Александра согласилась и добавила, что со стороны отдела продаж эта работа кажется проще, чем есть на самом деле. Маркетинг может подвести клиента к разговору, но закрыть сделку уже задача продаж. Готовность поговорить это еще не готовность купить.
Посмотреть выпуск на YouTube Послушать выпуск на Spotify и Apple Podcasts
