Недавно мне предложили такую роль. Компания с сильными холодными продажами, перепробовали разные форматы маркетинга — прорыва нигде. Запрос: построить маркетинговую стратегию, отдел, каналы, воронки. По сути — функцию под ключ.

И тут же — вилка: они искали не руководителя, а исполнителя «с опытом», который придёт и всё настроит сам. Я объяснил, почему это не сработает 👇

Специалист отвечает за свой участок. Он не обязан и не может отвечать за всю систему. Простой пример: прихожу я «специалистом» — и начинаю ставить задачи продуктовику, собирать планёрки, выстраивать смежные функции. А он меня вправе послать — и будет прав. Опыт ≠ полномочия. Чтобы влиять на смежные отделы и говорить на равных с руководителями среднего звена, нужна не строчка в резюме, а сама позиция.

Где для меня проходит граница 📌 Специалист поднимает свою функцию. Руководитель отвечает за то, чтобы система давала выручку: — строит работу отдела и систему мотивации, чтобы команда работала на результат, а не «за оклад»; — выстраивает CRM и воронку — видит путь клиента и влияет на него; — держит тесную связь с продажами: чем им помочь, какие материалы, где недожали; — считает юнит-экономику и возврат инвестиций; — думает вширь. Специалист видит свою задачу узко — руководитель видит всю картину и идёт решать затык на стыке отделов сам.

Что теряет бизнес, когда берёт «руки» туда, где нужна система 💸

Реальный случай. Компания заходила в новый проект, вход — 1,5 млн рублей. Задачу масштаба B2B-запуска со сложным продуктом отдали специалисту без опыта таких запусков — ради экономии. Результат закономерный: не было чёткого ТЗ, не провели нормального исследования рынка, не закрыли логистику, не посчитали возврат инвестиций. Итог — деньги вложили, прошло три года, проект так и не запущен. А у продукта вдобавок не было логистического преимущества против конкурентов. Руководитель функции зарубил бы его ещё на старте — потому что смотрит вширь, а не только «как сделать».

И сразу честно, без высокомерия ✅ Руки руководителю тоже нужны — особенно в малом бизнесе. Пока какая-то функция не закрыта штатным специалистом, я беру её на себя. Вижу, что человек не тянет задачу — сажусь и делаю вместе.

Руководитель отдела маркетинга работает руками, и часто больше, чем сами специалисты. Разница не в том, пачкаешь ли ты руки. Разница в том, отвечаешь ли ты за систему.

Почему рынок всё ещё пишет «нужен универсал с руками» — на мой взгляд, две причины. Первая: функция маркетинга в России молодая, ей реально лет тридцать, и многие компании до сих пор не до конца понимают, что она даёт. Вторая: попытка сэкономить — взять одного человека «на всё» за небольшую ставку, в кризис маркетинг первым идёт под нож как статья затрат. Я понимаю эту логику. Но именно она чаще всего и приводит к истории с 1,5 млн.

А вы встречали компании, которые искали руководителя функции, а в вакансии описывали исполнителя? 💬

#маркетинг #headofmarketing #b2b #управлениекомандой #наймруководителя