Где b2b брендам искать точки роста, какие новые инструменты и форматы подойдут для работы с этой аудиторией и есть ли место b2b в офлайне — именно об этом Дарья Лебедева, Media Director D Innovate Group, говорила на круглом столе в рамках Ural Marketing Stars 2026. Собрали самые интересные поинты 🔻

📌 90% всех офлайн-бюджетов B2B приходится на банки. Оставшиеся 10% распределяются между деловыми мероприятиями, коммерческой недвижимостью, оборудованием, производственными услугами, товарами для офиса, юридическими, страховыми и IT услугами. Вся категория вместе с банками выросла за первые четыре месяца этого года на 30% (YoY), а без банков — наоборот, сократилась на 21%

📌 B2B-аудитория неоднородна, она состоит из двух больших групп: • топов/руководителей компаний (более возрастное мужское ядро аудитории) • и самозанятых/фрилансеров (с ядром из более молодой женской аудитории). У них серьезно отличаются паттерны поведения как в жизни, так и в медиа. Например, руководители и топ-менеджеры чаще живут в сценарии поездок, перелетов, путешествий, автомобиля и городской инфраструктуры. У фрилансеров, самозанятых меньше досуга и другой ритм дня: больше роли у digital audio, подкастов, CTV и повседневных городских сценариев (ТРЦ и парки). Поэтому офлайн нельзя выбирать по средним показателям, логика канала должна вытекать из поведения конкретного сегмента.

📌 Офлайн уже не совсем офлайн И в радио, и в TV набирают охваты (при уже высокой аффинитивности) digital форматы этих, до недавних пор, аналоговых медиа. В радио охваты эфирного и онлайн-формата почти сравнялись, кое-где эфирное даже уступает и держится в основном за счет автомобильного прослушивания у руководителей. Интересно, что в аудитории фрилансеров/самозанятых подкасты обогнали по охватам и аффинитивности и офлайн-, и онлайн-радио. CTV пока уступает по охватам, но с учетом динамики этого канала и недавних запусков платформ, на этот формат точно надо обратить внимание. И на радио, и в TV лучше всего будет работать гибридный микс форматов.

📌 Outdoor без границ В офлайне можно ловить внимание деловой аудитории не только билбордами. Для одной группы важны аэропорты, АЗС, бизнес-центры, такси и деловые маршруты. Для другой — ТРЦ, кинотеатры, городские пространства и повседневные точки движения. Плюс есть нестандартные носители, которые работают, как инфоповод: например, красная карточка в коллаборации «Этажей» с WINLINE или наш кейс с МТС Линк и белкой в колесе.

Digital остается базой для точности и управления воронкой. Офлайн добавляет физическое присутствие бренда в среде, где аудитория едет, ждет, слушает, смотрит, работает и принимает решения. Если бренду нужно больше знания, доверия и заметности, офлайн может стать сильной частью гибридной стратегии. Но только при условии, что он собран вокруг конкретного сегмента, сценария и момента контакта.

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки