Маркетолог потратил полмиллиона за месяц. Собственник спрашивает: «И что мы с этого получили?» Начинается разговор про охваты и CTR. Собственник смотрит в потолок. Это происходит, когда маркетинг работает без unit-экономики.

Меня зовут Павел, руковожу маркетингом. Правило, проверенное на десятках компаний: маркетолог, который не объясняет результат в рублях, всегда в роли просящего. Кто объясняет — в роли партнёра. Разница между ними — три числа. CAC — полная стоимость привлечения одного платящего клиента. LTV — сколько этот клиент принесёт за всё время. ROMI — сколько прибыли возвращает каждый вложенный в маркетинг рубль. Знаете эти три числа по каждому каналу — вы управляете маркетингом. Не знаете — работаете вслепую и объясняете результаты долгосрочным эффектом.

Как считать CAC без занижения Большинство берут только рекламный бюджет — и получают число в 1,5–3 раза ниже реального. CAC = Все расходы на привлечение / Количество новых платящих клиентов В расходы входит всё: рекламные бюджеты, зарплаты в части привлечения, подрядчики, инструменты, контент. Если контент-менеджер тратит 60% времени на привлечение — в CAC входит 60% его оклада.

Пример. Интернет-магазин, май 2026 года: Яндекс Директ 260 000 + ВКонтакте 110 000 + зарплата таргетолога 85 000 + часть зарплаты контент-менеджера 42 000 + SEO-подрядчик 45 000 + инструменты 11 000 = 553 000 рублей. Новых клиентов 340. CAC = 553 000 / 340 = 1 626 рублей. Если считать только рекламу — 1 088 рублей. Разница 49%, и именно она ведёт к неверным решениям о масштабировании. Считайте CAC по каждому каналу отдельно. Средняя цифра скрывает разницу между каналом с CAC 600 рублей и каналом с CAC 4 500 рублей. Только разбивка показывает, куда перераспределить бюджет.

Как считать LTV и почему он в 10 раз больше первого чека LTV = Средний чек × Покупок в год × Время жизни клиента (лет) Для того же магазина: чек 4 800 рублей, покупок в год 5, время жизни 2 года. LTV = 48 000 рублей при CAC 1 626 рублей. LTV/CAC = 29,5. Но важен маржинальный LTV — не выручка, а реальные деньги. При марже 40%: 48 000 × 0,40 = 19 200 рублей. Именно это сопоставляйте с CAC. Норма маржинального LTV/CAC по российскому рынку в 2026 году: e-commerce от 3:1, EdTech от 4:1, B2B SaaS от 5:1 на зрелом продукте. Ниже 2:1 — сигнал тревоги.

Для SaaS считайте через отток: время жизни = 1 / Churn Rate. При MRR 8 000 рублей и Churn 2,5% — время жизни 40 месяцев, LTV = 320 000 рублей. Снижение Churn с 3% до 2% увеличивает LTV на 51% без единого нового клиента — именно на этом построены Яндекс Плюс, Сбер Спасибо и Ozon Premium.

Как считать ROMI и не обманывать себя ROMI = (Маржинальная прибыль − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100% Не от выручки — от маржи. Расходы 150 000, выручка 600 000, маржа 20%: ROMI от выручки — 300%, ROMI от маржи — минус 20%. Из одних данных два противоположных вывода. Именно поэтому маркетологи продолжают защищать убыточные кампании — смотрят на красивое число, которое ничего не говорит о реальной прибыли.

Из практики: общий ROMI кампании в Директе — 8%, брендовые запросы давали +33%, категорийные — минус 47%. Треть бюджета горела незаметно. Всегда считайте ROMI в разбивке по сегментам, а не только итогом по кампании.

Три числа вместо разговора про охваты Без unit-экономики: «SEO важно, конкуренты инвестируют в контент». Ответ собственника: «Зачем нам больше?» С unit-экономикой: «SEO принёс 520 клиентов с CAC на 58% ниже среднего. LTV этих клиентов на 34% выше базы. Накопленный ROMI — 173%. Увеличение бюджета с 200 000 до 500 000 рублей даёт 350–430 дополнительных клиентов в год и 4,3–5,3 млн рублей маржинальной прибыли. Рекомендую». Первый разговор — просьба. Второй — управленческое предложение с цифрами. Разница не в навыках убеждения, а в системе измерений.

Джобстер — профильная платформа для найма маркетологов и поиска работы в digital: ▫️ витрина открытых вакансий ▫️ разместить Вакансию ▫️ разместить Резюме

#маркетинг #отчеты #ltv #аналитика