В моей работе последних лет с международными брендами базой стали научные разработки института маркетинговых наук Эрен-берга-Басса. Который используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars.

Профессор института Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, которые, используя метод эмпирического обобщения, свел в одну книгу «Как растут бренды». Шарп объяснил, почему большая часть того, что мы считали здравым смыслом в маркетинге, плохо согласовывалась с тем, как люди реально покупали. Когда в 1960-х Филип Котлер учил маркетологов дифференцироваться, искать уникальность (нишеваться), сегментировать аудиторию и строить лояльность, это выглядело логично. Если бренд отличается от конкурентов, его должны покупать чаще. Если потребитель любит бренд, он должен оставаться с ним надолго.

Десятки лет данных показали другую картину. Люди редко ведут себя как верные фанаты брендов. Любитель Pepsi легко покупает Coca-Cola. Поклонник Nike приходит за кроссовками в Adidas. Даже владельцы iPhone иногда выбирают Samsung. Покупатели полигамны в своем выборе, не вступают с брендами в отношения, а просто потребляют их.

Шарп сравнил современный маркетинг со средневековой медициной. Врачи столетиями делали кровопускание, потому что теория казалась правильной. Маркетологи десятилетиями гонялись за лояльностью и дифференциацией по той же причине – идея выглядела убедительно, но не научно.

Исследования, выясняющие, как люди совершают покупки и как растут бренды, привели к десятку законов и обобщенным выводам на их базе:

1. Увеличение доли рынка происходит из-за роста популярности; иными словами, за счет приобретения множества новых покупателей (всех типов), большинство из которых относятся к разряду неактивных, интересующихся этим брендом от случая к случаю

2. Бренды, даже если они слегка дифференцированы, в основном конкурируют так, словно они двойники; однако они различаются по популярности (следовательно, и по доле рынка)

3. Конкуренция и рост брендов в значительной степени обусловлены формированием двух рыночных активов: физической и ментальной доступности

Ключевая задача маркетинга – упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность. Все остальное второстепенно. Даже инновации в продуктах и те завоевывают на рынке успех (если такое вообще происходит) главным образом за счет того, что улучшают заметность бренда и обеспечивают ему дополнительную дистрибуцию.

Для создания ментальной доступности требуются отличительность и четкий однозначный брендинг. Чтобы создать физическую доступность, нужны широта и глубина дистрибуции в пространстве и времени. Вместе взятые, ментальная и физическая доступность облегчают задачу покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций.

В следующих публикациях я расскажу про старые и новые подходы к таким аспектам маркетинга как поведение потребителей, эффективность бренда, реклама.

Источник: How Brands Grow, https://marketingscience.info/learn-with-us/books