В прошлое воскресенье я забежала в «Золотое яблоко» за покупками. Народу немного – лето, длинные выходные, обычное дело. Но в одном углу заметила толпу и даже очередь.

«Раздают сэмплы», – подумала я.

А вот и нет. Проходя мимо, увидела: часть людей терпеливо ждёт, заворожённо следя за процессом, а другие уже стоят за большим столом и своими руками собирают модный нынче аксессуар – обвес для сумки из брелоков, бусин, логотипов сети и прочей приятной мелочёвки.

Тут я не могла не вспомнить, как почти год назад, работая директором по маркетингу в сети зоомагазинов, мы с командой придумали похожую механику для открытия новой точки. Чтобы подогреть интерес, позвали всех желающих мастерить милые адресники для питомцев: самостоятельно научились плести основу, накупили разноцветных бусин с буквами и цифрами (чтобы можно было собрать и кличку, и телефон хозяина), сделали рассылки, настроили рекламу, запостили в соцсетях.

Эффект превзошёл ожидания: пришло даже больше людей, чем записалось. Гости заходили за кормом, а оставались на мастер-класс. Весь день команда маркетинга провела в магазине – помогали, общались с покупателями, держали на руках питомцев и создавали маленькие шедевры 🐱

По итогам мы увидели, что выручка в день открытия заметно выросла. А вдобавок получили море бесценной информации о наших покупателях – об их привычках и образе мыслей.

Наша гипотеза была простой: люди устали от ценовых промо и скидок. В онлайне их и так хватает. А вот эмоции и приятные ощущения – это то, что действительно может привести их в офлайн-магазин.

Мы были довольны результатом. А вот коллеги из коммерции – не очень. Для них важны только механики с прямым экономическим эффектом, всё остальное – пустое.

Не буду сейчас про конфликт поколений и взглядов. Но факт остаётся фактом: они не хотели признавать, что мотивы покупателей стали глубже простой миссии «я голоден – пойду в магазин за едой». Конечно, она никуда не делась. Но теперь рядом с ней появились другие:

▫️я покупаю, потому что хочу порадовать себя или других; ▫️я покупаю, потому что здесь красиво; ▫️я покупаю, потому что здесь моё сообщество.

К чему я всё это?

Было невероятно приятно увидеть, что образцовый ритейл использует те самые механики, которые мы с командой внедряли год назад. И делают они это не просто так – уверена, они понимают: потребительское поведение меняется и адаптироваться нужно быстро.

Иначе, игнорируя ввод новых механик и способов коммуникации с аудиторией, вы теряете ее лояльность, которую восстановить в наших реалиях становится все сложнее.