Где CMO в Каннах в этом году

Пока весь фестиваль обсуждает креаторов, я по привычке слежу за другой сценой — за тем, что и как говорят сами директора по маркетингу. Это всегда супер любопытный срез профессии: не парадные кейсы, а то, что у CMO болит прямо сейчас. Рассказываю, на что смотреть.

Официальная серия — «CMOs in the Spotlight». Идёт всю неделю на Rotonde Stage, сессии по 45 минут, в потоке Creative Impact (со-куратор — WARC). Формат простой и беспощадный: топ-бренд-лидеров сажают в кресло и задают неудобные вопросы. Составы в этом году сильные. В одной сессии — Kraft Heinz, L'Oréal и McDonald's (среди спикеров Тодд Каплан, CMO Kraft Heinz North America). В другой — Klarna, Snap и Airwallex. В пятницу — Кристина Диежандино (Diageo), Даниэль Джин (Visa) и Аманда Лобато (Opella): напитки, финансы и здравоохранение на одной сцене. Отдельно заявлены Зена Арнольд (Sephora US) и Джилл Крамер (Mastercard) — про то, как креатив провоцирует рост бизнеса.

А вопросы, которые им задают, сдают нерв профессии. Их по сути два, и они звучат на фестивале с разных сцен: как глобальный CMO измеряет и доносит ценность маркетинга внутри собственной компании — в цифрах, а не в ощущениях. И как меняется сама роль директора по маркетингу, какие навыки теперь становятся особенно важны.

Большие имена рядом. В том же потоке Creative Impact выступают Марк Притчард (P&G), Марк Ритсон (MiniMBA) и Байрон Шарп (Ehrenberg-Bass) — последние двое обещают «пять фундаментальных маркетинговых истин». И, что я особенно жду, живой дебат на грани темы: может ли креативный вкус быть объективным — с Дэвидом Колбушем, Линси Аткин, Ричардом Бримом и Чакой Собхани.

О чём на самом деле пойдёт разговор. Если свести весь поток к нескольким осям, получается вот что.

AI повзрослел до уровня всего совета директоров. В закрытых CMO-форматах Deloitte это формулируют так: запустить AI — «совсем не розе пить на пляже». Разговор сместился с генеративного AI на агентный — agentic marketing и agentic commerce, системы, которые не картинку рисуют, а планируют и действуют. А это уже трудные разговоры со всем C-Suite, а не задача отдела маркетинга.

Доказуемая эффективность. Весь Creative Impact с WARC — про измеримый impact и про право маркетинга считаться функцией роста, а не статьёй расходов.

Ценности против масштаба. В потоке Insights & Trends Алекс Веллер из Patagonia разбирает напряжение, которое из философского стало операционным: как оставаться брендом с ценностями, когда от тебя требуют масштаба. Там же — Джейми Ианноне, CEO eBay.

Креаторы и ритейл-медиа. На Brand Innovators (две сцены, четыре дня) собрали CMO и старших маркетологов McDonald's, Samsung, Ulta Beauty, PepsiCo, Autodesk, Mattel, Bose, e.l.f. Beauty, Amazon и NFL. Темы — AI-driven медиастратегия, ритейл-медиа сети, коммерс, культурный сторителлинг, бренд-билдинг и снова будущее роли CMO.

Где искать CMO вне главной сцены. Самое интересное, как всегда, вокруг дворца. Omnicom впервые приходит как объединённая компания: завтрак Inclusion 24 июня с Региной Кинг, Джилл Крамер и Маркусом Коллинзом, плюс сессия «Beyond Walled Gardens» про мартех и данные с Кристин Гамбино (CEO Omni). В Microsoft Gardens — Black Joy Brunch с Джессикой Дженсен, CMO LinkedIn. А в общей программе подтверждены Мишель Кроссан-Матос (SharkNinja) и София Эрнандес (TikTok).

Если коротко: креаторы в этом году забрали себе свет софитов, но настоящие решения по-прежнему принимаются там, где сидят эти люди - большой маркетинг. За ними послежу.