Cannes Lions 2026, день первый — что взяли health и pharma
Как вы помните, Healthcare Communications или маркетинг фармы для нас домашняя территория. В этом году мы взяли под себя лично фестиваль MedMen и запустили Продленку, конференцию по фарм коммуникациям. Кроме этого, два наших агентства MedInform и ZdravPunkt работают с фармой давно и очень глубоко, занимаясь вопросами коммуникаций брендов на всех этапах их продвижения. Поэтому категория Health&Wellness, в которой награждения прошли вчера, для нас практически домашняя тема.
В первый же день Cannes Lions расставил приоритеты в health-креативе предельно ясно: побеждает юмор в зарегулированных категориях и человеческая правда против маркетингового шума. По пунктам.
— Novartis «Relax Your Tight End» (Fallon) — Grand Prix в Pharma. Кампания о скрининге рака простаты с игроками NFL, стартовавшая на Super Bowl LX: +367% к поиску «prostate cancer PSA», рост заказов PSA-тестов почти в 10 раз, изменённые гайдлайны AUA. Редкий случай, когда Pharma GP берёт работа, снимающая табу через юмор и знаменитостей, а не через пафос.
— The Ordinary «The Periodic Fable» (Uncommon / SMUGGLER) — Grand Prix в Health & Wellness. Псевдо-таблица Менделеева, где вместо элементов — 49 маркетинговых buzzwords бьюти-индустрии. Бренд бьёт по самой машине обещаний, частью которой является, и заходит на территорию ментального здоровья подростков.
— Caritas «Vehicle of Hope» (Differ) — Lions Health / Grand Prix for Good. Папамобиль Папы Франциска переоборудован в мобильную детскую клинику для Газы. Самый весомый кейс дня на пересечении health и humanitarian.
— Klick Health — впервые забирает оба титула: Healthcare Network of the Year и Healthcare Agency of the Year, сместив с вершины FCB Health. За ней в обоих зачётах — Ogilvy Health. Перестановка в самом верху health-индустрии.
— Новые суб-категории Health Track — Holistic Wellbeing & Mindful Living и официально узаконенный Use of Humour. Канны институционализируют то, что и так доминирует в шорт-листах: благополучие и юмор как медиум.
И главный спор дня, мимо которого health-индустрии не пройти, — «синтетические пациенты» против аутентичности. Лидеры Klick на полях фестиваля подняли вопрос доверия при переходе от реальных пациентских историй к AI-персонажам. Rich Levy, CCO Klick Health, сформулировал ребром: сильный креатив держится на общем человеческом опыте, а «AI does not have that». Вопрос года для pharma — где проходит граница между образовательным энтертейнментом и подделкой эмпатии. Мы от этого немного далековато, но все ведь в развитии).
🦁
