Клик не принес сделку
Компания смотрит отчет за квартал: Яндекс Директ дал заявки, ретаргетинг дал заявки, сайт дал заявки. А посты, кейсы, вебинары, PR, конференции — непонятно что дали.
Решение выглядит логично: режем непонятное, усиливаем понятное.
На бумаге — сократили лишнее. В реальности — могли срезать то, что растило будущие сделки.
Проблема в том, что CRM и сквозная аналитика показывают видимые касания: откуда пришел, что смотрел, докуда дошел. Но что на самом деле повлияло на финальное решение, они не покажут.
Клиент мог полгода видеть ваши посты в Telegram, слышать рекомендацию на конференции, сравнивать вас с конкурентом, читать кейс, смотреть вебинар через две недели после эфира, общаться с вашим менеджером по холодным продажам, читать КП, потом пропасть на три месяца из-за бюджета, вернуться после смены руководителя и только после этого кликнуть по рекламе.
В отчете это выглядит как «заявка с Яндекс Директа».
И всё. Победил Директ.
Хотя Директ не создал сделку. Он просто оказался рядом в момент, когда клиент уже созрел.
В этом и ловушка B2B-маркетинга: мы видим последний шаг и начинаем считать его главным. Содержим кассира, но забываем про полку, витрину, рекомендации и весь путь, который привел человека в магазин.
Вот и получается: статьи в блог не нужны, потому что «они не дают лиды». PR урезаем, потому что «непонятно, как считать». Вебинары отменяем, потому что «с них мало заявок». В отраслевые каналы и конференции не идем, потому что «прямой выхлоп не доказан».
А через полгода продавцы снова объясняют холодным клиентам, кто вы такие, почему вам можно доверять и чем вы отличаетесь от еще тридцати таких же подрядчиков из поиска.
Путь B2B-клиента редко выглядит как линия метро из трех станций: прямая, ровная и без пересадок. Чаще он выглядит так: «скиньте КП в MAX», «мы вас читаем в Телеге», «нам вас рекомендовал клиент», «я читал ваш разбор на Хабре», «мы смотрели ваш кейс, но тогда было неактуально», «финансы пока тормозят», «новый руководитель хочет всё пересмотреть».
И почти всё это не попадает в отчет.
Поэтому нельзя принимать клик за всю правду.
Хотите понять, что реально влияет на сделки, — спрашивайте новых клиентов: где впервые о вас услышали, что повлияло на выбор, какие материалы смотрели, что пересылали внутри компании, с кем сравнивали, почему вернулись именно сейчас.
Разбирайте выигранные сделки не только по источнику заявки, но и по истории касаний. Просите продавцов фиксировать, какие материалы клиент уже видел до разговора и какие сам назвал. Не оценивайте контент, PR, вебинары и кейсы только по прямым лидам.
В B2B маркетинг — это не только канал, который принес заявку сегодня. Это еще и все усилия, чтобы клиент вообще захотел оставить заявку именно вам.
Если вы режете всё, что не видно в последнем клике, вы можете временно улучшить отчет.
Но потом окажется, что урожай был последним.
🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: Большинство B2B-контента не работает.
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
