#марком_лаб_храмцова

Проанализировала два свежих ТВ-ролика ВТБ. Казалось бы, один банк, один медиаканал, но с точки зрения маркетинговых коммуникаций это два принципиально разных подхода (скрины в комментариях).

🔴 Кампания №1: «Зачисляй, храни, трать» https://rutube.ru/video/fa146ba4e1c2bb855ead4fc59a373c30/

Концепция: парень учит попугая трем словам, попугай повторяет их. Что не так с точки зрения коммуникации:

• Отсутствие внятного УТП. Ролик продвигает базовые банковские операции (зачисление, хранение, траты), но не раскрывает конкретную выгоду. Какие именно «лучшие условия» получает клиент? Ответ скрыт в текстовом оверлее на экране, который ты не можешь быстро прочитать.

• Игнорирование паттернов потребления ТВ. Текстовая информация на экране — это слабая точка воздействия. ТВ-рекламу редко смотрят внимательно, максимум — не выключают звук. Когда выгода прописана, но не проговорена, она просто не доходит до аудитории.

• Проблема с тональностью. Звуковой ряд вызывает когнитивный диссонанс и раздражение. Вместо позитивной ассоциации с брендом формируется негативная.

• Убийство смысла при сокращении. Когда ролик сокращают до 10-15 секунд (или переводят в Indoor-media), оставляя только слоган из трех слов, выгода исчезает полностью. Остается только попугай.

• Проблема с брендингом. Ролик часто ротируется на многих каналах, но после просмотра ты не можешь вспомнить, что это реклама именно ВТБ. Бренд не закрепляется в памяти.

Как можно было бы улучшить:

1️⃣Добавить голосовое проговаривание УТП. Попугай может повторять не просто три глагола, а конкретную выгоду: «Зачисляй зарплату — получай 10% кешбэк!». Тогда и слоган запоминается, и ценность доносится.

2️⃣ Интегрировать бренд в аудиоряд. Добавить в финале голосовое упоминание: «ВТБ — зачисляй, храни, трать с выгодой». Это закрепит бренд в памяти.

3️⃣ Смягчить раздражающий элемент. Попугай может быть милым, а не «противным человечьим голосом». Раздражение — не лучший якорь для бренда.

4️⃣ Дублировать выгоду в коротких версиях. Даже в 10-секундном ролике нужно успеть проговорить ключевое преимущество, а не только слоган.

Итог: Предполагаю, что кампания работает в минус. Бренд тратит бюджет на раздражение аудитории без четкого донесения ценности. Но при минимальных доработках креатив мог бы стать рабочим.

🟢 Кампания №2: «Вернем 10% кешбэка рублями» укороченная версия https://ok.ru/group/48187492401283/topic/156936680105347

Концепция: рэп-формат, четкое предложение, ритмичная подача.

Почему это работает:

• Сильный инсайт. На фоне общего снижения кешбэков по рынку 10% рублями — это реальное конкурентное преимущество. Предложение попадает в актуальную боль аудитории.

• Прозрачность УТП. Выгода проговаривается голосом (запоминающимся речитативом) и дублируется текстом на экране. Двойное попадание в каналы восприятия. При сокращении хронометража суть не страдает.

• Синхронизация формы и содержания. Ритмичный аудио-крючок не раздражает, а создает позитивную ассоциацию и работает как джингл.

• Интеграция бренда. Слово «ВТБ» встроено в текст рэпа в полной версии ролики, что обеспечивает запоминаемость бренда на уровне аудиального восприятия. После просмотра сразу понятно, кто рекламируется.

Итог: Это performance-подход в имиджевой обертке. Прозрачное предложение + цепляющий аудио-крючок + интеграция бренда = высокая вероятность конверсии в выдачу карт.

💡 Выводы для маркетологов:

1. ТВ-реклама — это в первую очередь аудио (сюрприз!). Если выгода не проговаривается голосом, она не доходит до аудитории. 2. УТП должно быть конкретным. «Лучшие условия» — это не УТП. «10% кешбэка рублями» — это УТП. 3. Бренд должен запоминаться. Если после просмотра зритель не помнит, кто рекламировался, бюджет потрачен впустую. 4. Раздражение — плохая стратегия. Негативные эмоции от креатива переносятся на бренд. Но если уж используете яркие элементы — делайте их позитивными.

Коллеги, а какой из этих роликов запомнился вам?