Вчера, кстати, фестиваль сам себе ответил на главный вопрос недели - и ответ оказался не в пользу нейросетей. Мы с вами в это верили

Причём ответ прозвучал дважды, с разных сторон, и это совпадение дороже любого из двух событий по отдельности.

Сначала - сцена. Marc Pritchard, уже давно главный маркетолог P&G, то есть человек, который тратит на рекламу больше почти кого угодно на планете, вышел с докладом под названием «Robots can't build brands». Он не из тех, кто машет руками против технологий: на сцене он показал собственного бота ChatPG и кейс Pantene, где AI дал, по его словам, «в пять раз больше контента, в пять раз быстрее и в пять раз дешевле». Но вывод сделал жёсткий: нейросеть берёт на себя тяжёлую рутину, а бренд по-прежнему строят люди. AI - это станок, а не автор. Нам с вами это давно понятно.

А вечером ту же мысль, только без слов, сформулировало жюри. Design Grand Prix ушёл ребрендингу Apple TV. И председатель жюри Greg Quinton объяснил выбор почти манифестом: награда - за то, что работа «gloriously human-made», великолепно сделана человеком. Он прямо назвал это «красивым бунтом» во времена, одержимые угрозами технологий.

Вдумайтесь: на фестивале, где из каждого павильона звучит agentic AI, главный приз по дизайну получает то, что демонстративно сделано руками.

И вот что меня в этом цепляет. Это не выступление одного скептика и не каприз одного жюри. Это два независимых сигнала, от крупнейшего рекламодателя мира и от профессионального жюри, которые сошлись в одной точке в один день. Когда индустрия так синхронно проговаривает «человека не заменить», это уже не настроение, а позиция.

Я не противопоставляю креатив и AI - мы все им пользуемся, и Pritchard прав, что рутину ему отдать не грех. Но за этим разломом - кто кого: станок мастера или мастер станок - я слежу уже некоторое время. И сегодня, кажется, чаша качнулась в сторону человека.

(Не смогла не снять ботинки Причарда).

Живем дальше.

#CannesLions2026

🦁