Всегда хотел понять, почему у аналитиков и программистов, которые работают с бизнесом на проектной основе, практически не летит сарафанное радио (есть конечно инфоцыганские исключения, но сейчас не об этом). Решил разобраться через свой круг общения, просто по-человечески поговорил с владельцами бизнеса, руководителями и коллегами. Картина вышла такая.

Первая причина. У нас почти нет видимого и быстрого результата, который легко пересказать. В бытовых услугах всё понятно: сделали ремонт, получили красивые фотографии, советуешь мастера. В аналитике или разработке эффект часто отложен или растворён в работе целой команды. Клиент доволен, но объяснить другу, что именно сделал этот классный парень, толком не может. В моём окружении большинство довольных честно признавались: "Я бы порекомендовал, но не знаю, как объяснить, чтобы это звучало убедительно". Такая рекомендация умирает, не родившись, да ещё и средний чек снижает

Вторая причина. Задачи у всех слишком разные, и советчики не понимают этого до конца. Можно блестяще выстроить сквозную аналитику фотоворонке на ЯМ и при этом провалить проект по прогнозированию для производственной логистики. Человек, который хочет дать совет, этой разницы не видит. Конкретно у меня есть примеры, когда по знакомству советовали «отличного разработчика», а в итоге его стек, отраслевой опыт или даже способ мышления не совпадали с задачей. Проект заканчивался разочарованием, и после пары таких промахов люди просто перестают рекомендовать. Доверие к источнику рекомендации пропадает.

Третья причина. О хорошей работе молчат, о плохой говорят. (Наконец-то уж признаемся друг другу, по другому мы не умеем, так было-есть-и будет). Заметил это и в своём опыте, и в рассказах коллег. Когда всё сделано качественно, клиент воспринимает это как должное. Ну работает, ну приносит пользу, и отлично. А когда что-то пошло не так, боль и разочарование выливаются в разговоры с каждым встречным. Это работает и в противоположную сторону, например когда мы говорим нам коллегам, стоит работать с тем или иным подрядчиком или нет. Получается, что естественный фон обсуждений смещён в негатив. Плюс ко всему многие собственники не любят рассказывать, что нанимали внешнего аналитика для аудита или разработки внутренней системы. Это воспринимается как часть внутренней кухни бизнеса. Делиться таким даже с друзьями не хочется.

Четвёртая причина. Сами специалисты почти никогда не запускают механизм рекомендации осознанно. Спрашивал у своих знакомых, просили ли они клиента порекомендовать их кому-то конкретному после успешного проекта. Почти никто этого не делал. Не формулировали, за что именно их стоит советовать. А клиент, как выяснилось, без такой подсказки не догадывается. Среди моего окружения лишь единицы готовы активно рекомендовать без внешнего импульса. Большинству нужно вовремя дать простой и готовый сценарий для передачи контакта.

У нас, тех кто занят, аналитикой, маркетингом, разработкой, в окружении на сарафанное радио приходится очень маленькая доля реальных сделок. Для сравнения, в бытовых услугах этот канал основной, у нас же он почти не играет роли. Основной поток идёт через публичные кейсы, полезный контент и прямые касания с рынком. Если всё ещё надеяться, что клиенты сами выстроятся в очередь по рекомендации, можно стоять на месте годами.

Думаю так: хочешь, чтобы сарафан заработал, управляй им руками. Упаковывай результат в конкретный измеримый кейс, проси рекомендацию в момент максимальной радости клиента и давай готовый текст для совета. Без этого сарафанное радио остаётся красивым мифом, которым мы очень любим себя успакаивать.