и не развалить процессы, часть 2

В первой части мы рассказывали, почему вообще решили объединить Мозг, Здоровье и Спорт в одну рассылку и как появилась Полезная привычка.

На этапе запуска все выглядело довольно логично: появился единый продукт, сократилось количество отдельных коммуникаций, а структура рассылки стала понятнее как для команды, так и для читателя.

🔄 Почему объединить рассылки оказалось проще, чем процессы вокруг них

До объединения каждая рассылка существовала как отдельный поток со своим редакторским стилем, процессами и представлениями о том, каким должно быть письмо.

После запуска общей рассылки многие этапы пришлось пересматривать.  Например, раньше каждая редакция могла самостоятельно определять, сколько материалов попадет в выпуск и какие темы будут главными. После объединения редакциям пришлось сократить количество используемых материалов.

Отдельно пришлось договариваться и о приоритетах внутри письма. Например, несколько раз менялся порядок материалов в блоке «Что еще полезного»: мы обсуждали, какие статьи должны стоять выше и как сделать так, чтобы внимание в письме уделялось каждой редакции. Сначала статьи просто чередовались по редакциям. Но со временем стало понятно, что такой порядок делает письмо немного рваным по темпу и тематике.

В итоге мы пришли к более сгруппированной структуре: материалы теперь идут парами — две статьи про спорт, две про здоровье, две про ментальное здоровье.

📊 Что изменилось после запуска

Во-первых, сама коммуникация стала восприниматься более цельно. Вместо нескольких отдельных писем появился один понятный продукт с более широкой тематикой.

Во-вторых, уменьшилось количество дублирующихся процессов внутри команды. Конечно, объединение не убрало всю сложность работы, но позволило сократить количество параллельных задач и точек согласования.

В-третьих, изменения стали заметны и в реакции аудитории. Уже в первый месяц существования новой рассылки мы начали получать очень теплую обратную связь: - «Каждая рассылка — шедевр. Для души и тела))))))»; - «Обновленный формат действительно удобнее»; - «Это полезное письмо!».

Мы также наблюдали за долгосрочным поведением аудитории. Для нас целевая метрика — удержание лояльной аудитории. Она определяется количеством людей, возвращающихся на сайт из рассылок два месяца подряд.

После объединения эта метрика выросла с 48 до 63%. Для нас это стало важным сигналом: объединение помогло не только сократить количество отдельных процессов внутри команды, но и показало, что мы стали точнее попадать материалами в потребности и интересы читателей.

📝 Что мы в итоге поняли

Мы прошли через объединение нескольких рассылок — и вот что посоветовали бы тем, кто тоже думает о пересборке своих коммуникаций:

1. Анализировать не только метрики писем. Важно опираться не только на открытия и клики, но и смотреть на пересечение аудиторий, трудозатраты команд и то, как пользователи вообще воспринимают ваши коммуникации.

2. Не сохранять «исторически сложившиеся» процессы. То, что работало для отдельных рассылок, не всегда нормально работает внутри одного общего письма. Многие вещи все равно придется переделывать.

3. Сразу обсуждать правила внутри нового продукта. Например, кто и как определяет главную тему выпуска, как распределяется контент между редакциями и какое максимальное количество материалов может быть в письме.

4. Предупредить подписчиков об изменениях в рассылках. Крупные изменения проще воспринимаются, когда у читателя есть ощущение прозрачности. Важно не просто поменять формат рассылки, а честно объяснить аудитории изменения и показать, что они делаются в первую очередь для их удобства.

5. Не пытаться уместить в письмо вообще все. Большое количество материалов не всегда делает выпуск полезнее. Иногда важнее сохранить понятную структуру и ощущение цельного продукта.

6. Быть готовыми к тому, что после запуска работа только начинается. После объединения рассылок еще какое-то время придется дорабатывать структуру письма, менять порядок блоков и пересматривать подход к контенту уже по реакции аудитории и пожеланию редакторов.