Канны закончились. Пять дней, в которые уместился, кажется, весь следующий год индустрии. Везу домой не сумку мерча (а раньше это было must) , а стопку выводов и разложу их по направлениям, в которых мы, TWIGA, реально работаем. Так многим понятнее и полезнее.

Если одним предложением: AI занял всю Круазетт, но выигрывало человеческое - доказанное, сделанное руками, с намерением. Технология окончательно стала инструментом, а не идеей. А теперь по порядку.

Медиа. Здесь тряхнуло сильнее всего. Agentic-баинг перестал быть экспериментом: WPP запустила Buyer Agent for Video и собрала за столом Disney, Netflix, Paramount, NBCUniversal, Fox. А OpenAI впервые вышла на главную сцену и сказала вслух: «We are clearly in the advertising business now», встав третьим рулевым рядом с Google и Meta.

Куда идти, я для себя записала так: от ручного исполнения к управлению агентами (наверняка наши команды уже давно это делают), first-party data и независимому измерению (обсудим). И отдельно - учиться быть видимыми в AI-ответах, это уже новая плоскость планирования, также, поговорим).

Креатив-бренд билдинг - дизайн. Мой любимый сюжет недели, ну и вообще моя тема. На фестивале Grand Prix по дизайну взял ребрендинг Apple TV - жюри назвало его «gloriously human-made» и «красивым бунтом». И это не единичный жест: craft победил нейросети и дальше Coinbase и крошечные кофейни De'Longhi сделаны вживую, руками, без генеративных трюков.

Вывод для меня простой и уже часто звучавший: AI отдаём рутину и масштаб, но различимая человеческая рука и сильная идея остаются тем, за что платят. Я надеюсь, посмотрим.

SMM / creators, они же инфлюэнсеры. Платформы на этой неделе фактически переписали creator-маркетинг: TikTok показал Symphony Agent и Custom Creator Networks (первый со Starbucks), Meta собрала Creator Marketing Hub. А Social & Creator Grand Prix забрал Heineken «Could Have Been a Heineken» - бот в WhatsApp, меняющий чужие голосовые на бесплатное пиво. Я отсюда забираю две вещи: пора двигаться от разовых интеграций к собственным creator-сетям и сервисам, и выигрывает механика, превращающая поведение аудитории в действие. Как сказала Приянка Чопра «ideas are your currency».

Healthcare-маркетинг и коммуникации. Рак простаты неожиданно стал главной health-темой года и взяли его не страхом, а юмором на доказательной базе (Novartis «Relax Your Tight End» - Pharma Grand Prix; «Beat Cancer Off» - золото). А inclusive design перестал быть CSR-надстройкой и стал продуктом - adidas «Supernova Adaptive» взял Innovation Grand Prix.

Куда идти: смелость плюс наука вместо клинического страха, инклюзия как коммерческий императив («inclusion = income», на эту тему сделаю отдельный пост с цифрами, хоть и на международных рынках построенные, но доказывают и поддерживают вектор) и честные оговорки в коммуникации, без которых health-креатив становится безответственным.

Marketing and communication strategies. Главное слово недели - доказательства. После ужесточения Integrity Standards заявок стало на четверть меньше, каждый результат теперь визируют CEO и CMO, а в Glass до половины оценки - измеримый impact. И бренд впервые наградили как систему - первый в истории Creative Brand Lion у AB InBev.

Что забираю: закладывать измеримый эффект и механизм продолжения с первого дня, осваивать «marketing to minds and machines» и переходить к outcome ( что реально мы поменяли кампанией) логике, а не к красивым отчётам (это тоже можем, но модем и реально менять поведение ца, жизнь - к лучшему).

Brand building. Marc Pritchard из P&G вышел с докладом «Robots can't build brands»: нейросеть берёт тяжёлую рутину, но бренд по-прежнему строят люди. Susan Credle сказала жёстче «fast and cheap = ad pollution» (в свое время, когда она была моим председателем жюри на Cannes Lions, мы с ней обсуждали является ли реклама контентом и она была жестким противником этих формулировок медийщиков), перформанс вымывает долгосрочный бренд. А Опра свела всё к одной фразе: «my heart is my brand».