Алгоритм — это функция предсказания. Один вопрос, один ответ: если показать этому пользователю этот пост — как он, скорее всего, отреагирует? Больше ничего. Никакой заботы о вашем бренде, продукте или стратегии.

Реклама приносит Meta*  более 97% всей выручки — свыше $113 млрд только в 2022 году. Алгоритм оптимизирует время людей на платформе, потому что это напрямую конвертируется в рекламные показы. Ваш контент — топливо для этой машины, не её цель.

В 2018 году Facebook поднял вес репостов и комментариев в ленте. Официальная цель — «более значимые взаимодействия». Для отдельных бизнесов это поначалу дало буст: люди стали активнее обсуждать и делиться. Но глобально это решение усилило распространение поляризующего контента — то есть материалов, которые намеренно разжигают противостояние между группами людей — и фейков. Исследователи проанализировали данные по Италии и США и установили прямую связь между изменением алгоритма и ростом идеологического раскола.

Почему так происходит? Потому что engagement лучше всего растёт на контенте, который вызывает сильную эмоцию. Исследование Йельского университета на 12,7 млн твитов показало: пользователи, чьи посты с возмущением получали больше лайков и репостов, со временем писали всё больше похожего контента. Алгоритм буквально обучает людей злиться публично.

Нейтральное техническое решение. Общественные последствия в двух странах.

Это не злой умысел. Это фундаментальный конфликт целей — и он никуда не денется, пока бизнес-модель платформы остаётся рекламной.

Отдельная история — новые форматы. Когда платформа запускает что-то новое, она сама даёт ему органический буст, чтобы как можно больше людей увидели формат и начали им пользоваться. Это реальная возможность для быстрых охватов. Но в долгосрок буст сходит на нет — и часто приходит разочарование. Не потому что «алгоритм сломался», а потому что платформа уже решила свою задачу.

Понимать всё это — значит задать себе простой вопрос: где цели платформы и цели моего контента пересекаются? Там и стоит работать. Не против алгоритма и не в полной зависимости от него.

*Meta признана экстремистской организацией на территории РФ