Ох уж эта вера в выручку…

В одном проекте из B2B/HoReCa-поставок продуктов питания компания довольно быстро дошла до 40+ млн рублей выручки в месяц. Снаружи все выглядело бодро: продажники есть, клиенты есть, заказы идут, база накоплена, амбиции на месте.

И вроде бы логика простая: давайте еще клиентов, еще продажников, еще встреч, еще денег в оборотку… и поедем быстрее.

Но внутри при этом кассовые разрывы, срочные задачи, постоянные пожары и ощущение, что денег почему-то все равно не хватает.

Проблема не всегда в том, что мало продаем. Иногда проблема в том, что не очень понятно, какую выручку мы вообще хотим растить.

В этом проекте клиент часто считался хорошим, если он покупает. Ну а дальше как-нибудь разберемся: закупка найдет цену, склад соберет, логистика довезет, финансы подождут, собственник где-то перекроет кассовый разрыв, команда потерпит, потому что «клиент же есть».

Знакомая схема? Когда продажники начинают продавать в основном через цену, выручка действительно может расти. Клиент приходит. Но вместе с ним часто приходят низкая маржа, дебиторка, сложная логистика, перегруз склада и любимый вопрос месяца: «почему при такой выручке денег опять не хватает?»

В такой ситуации рост выручки может быть не развитием, а способом быстрее прийти к кассовому разрыву и в нем углубиться. Когда мы начали смотреть не только на выручку, а на маржу по менеджерам, отраслям, товарам и районам, картинка стала интереснее. У одного менеджера 66 клиентов и 1,8 млн рублей абсолютной маржи. У другого 31 клиент и 1,2 млн рублей маржи. У третьего всего 5 клиентов, но средняя маржа на группу выше, а маржинальность около 36%.

Активность вроде есть у всех. Но бизнесу важнее не просто кто «много продает», а кто приводит клиентов, с которыми появляются деньги, повторяемость и возможность масштабировать похожих.

Был, например, сотрудник, который заметно продавал яйца. Внутри команды он почти стал «королем яиц»: объемы есть, клиенты есть, движение есть. Но когда посмотрели маржу, увидели примерно 10–12%.

И это не значит, что товар плохой или менеджер работает неправильно. Это значит, что появляется нормальный управленческий вопрос: для нас яйца - это самостоятельный источник прибыли, входной товар для продажи другого ассортимента, способ держать оборот склада или просто привычная активность, которая выглядит как рост?

С крупными клиентами была похожая развилка. Через торги можно получить объем, статус и загрузку склада. На бумаге это выглядит красиво: большой клиент, большой контракт, заметная выручка. Но нередко вместе с ним приходят жесткая цена, длинная отсрочка и ситуация, где поставщик фактически становится для клиента кредитным центром.

И рядом могут быть более скромные клиенты: меньше заказ, меньше пафоса, зато проще условия и понятнее деньги.

Поэтому вопрос не в том, нужны большие клиенты или нет. Вопрос в том, какую роль они играют в модели. Они дают прибыль, оборот, закупочную силу, статус, вход в отрасль? Или просто создают красивую выручку и тяжелую операционку?

Потому что маржа живет не только в прайсе. Она живет в клиенте, ассортименте, поставщике, складе, логистике, дебиторке и ответственности.

Мне близок подход не искать виноватых. Не начинать с «продажи плохие», «закупка не справилась», «логистика тормозит», «финансы душат».

А вместе с собственником и командой увидеть, где уже есть деньги, маржа и сила бизнеса: какие клиенты несут пользу, где ассортимент работает, где менеджер нашел удачный тип клиента, где можно повторить сильное действие, а не просто бежать быстрее.

Часто ближайшая возможность роста не в новом канале продаж и не в найме еще пяти людей.

А в том, чтобы честно ответить: какую выручку мы вообще хотим растить? Если чувствуете, что продажи идут, а денег и спокойствия в бизнесе больше не становится, можно начать с диагностики ближайших возможностей роста.

За 90 минут разберем, где сейчас есть 3–5 точек, которые могут дать больше выручки, маржи или управляемости.

#ростбизнеса #b2b #управление #маржа #продажи #бизнесдиагностика #технологияроста