Маркетологи любят говорить о лояльности. Кажется, что если человек выбрал ваш бренд, то он должен снова и снова возвращаться именно к нему. Но данные говорят о другом. Если вы пьете Pepsi, высока вероятность, что время от времени покупаете и Coca-Cola. Если пользуетесь Uber, иногда открываете Bolt. Если предпочитаете BMW, это не означает, что в прошлом вы не рассматривали Toyota или Volkswagen. Даже поклонники Ben & Jerry’s нередко покупают Häagen-Dazs или более массовые марки мороженого.

Эта закономерность известна как закон дублирования покупок. Покупатели одного бренда почти всегда оказываются покупателями других брендов той же категории. Причем клиентские базы пересекаются не случайно, а примерно пропорционально долям рынка: чем крупнее конкурент, тем больше у вас с ним общих покупателей.

Это меняет взгляд на конкуренцию. Большинство людей не строят отношения с одним брендом. Они выбирают из нескольких знакомых вариантов в зависимости от ситуации: цены, наличия, привычки, расстояния, времени или настроения.

Поэтому цель маркетинга – не добиться эксклюзивности, а сделать так, чтобы бренд чаще попадал в набор вариантов, из которых человек выбирает.

Источник: How Brands Grow, https://marketingscience.info/learn-with-us/books