Как устроен рекламный рынок России в 2026? Мы спросили мнение у Евгении Гончаровой, члена жюри блока C.Creative, основателя и ceo агентства SETEVIE.

Рекламный рынок в 2026 переживает структурную перестройку, в которой одновременно действуют три вектора:

➡️ Сжатие. Падение спроса убивает имиджевые кампании «для узнаваемости» и заставляет рекламодателей пересчитывать бюджет на калькуляторе ROI. Performance-маркетинг, сквозная аналитика и CPA-модели — единственный язык, на котором бюджет сегодня может оправдать себя перед советом директоров. Бренд-маркетинг теперь вынужден научиться доказывать свой вклад в воронку

➡️ Усложнение. Нейросети захватывают рынок — от генерации креативов до автотаргетинга. В итоге конкуренция смещается с уровня «у кого больше бюджет» на «у кого лучше алгоритмы». Когда любой генерирует креатив за минуту, ценность у того, кто умеет настроить модель, дать ей правильный датасет и быстро итерировать результат.

➡️ Перераспределение. Бюджеты утекают из холдингов в бутиковые агентства и in-house команды. Кейс «Галины Ивановны» от «Пятёрочки» показателен: внутренняя команда сделала заметный проект с минимальным бюджетом, тогда как раньше это был бы тендер на десятки миллионов среди топ-агентств.

Кто выживет? Выиграют компактные команды с ИИ-инструментами и человеческим пониманием культурного контекста, готовые брать ответственность за результат

❤️ Евгении за небольше интервью.