Почему пациенты платят за здоровье тогда, когда уже плохо?
...и как продуктам выжить?
В среднем у нас больше одежды, чем нам реально нужно. Мы покупаем заранее, на всякий случай, под настроение и под будущие версии себя
Но со здоровьем все наоборот. До 90% откладывают анализы, даже если они потенциально могут спасти жизнь. И даже когда такие чекапы бесплатны — их проходит меньше половины населения 😭
Мы тратим деньги только тогда, когда уже больно, страшно или срочно
Почему так происходит?
➕ Present bias
Наш мозг обесценивает будущие выгоды. Мы будем готовы заплатить за лечение болезни в 3-4 раза больше потом, чем за ее предотвращение сейчас
Те, кто сильнее всего боится онкологии, с большей вероятностью откладывают скрининги (62% против 42%)
➕Optimism bias
Мы системно считаем себя здоровее, чем Иван Иванович с соседнего подъезда. Так и курильщик считает, что, несмотря на любые доказательства обратного, он избежит рака легких, потому что чувствует себя хорошо
➕ Loss aversion
Мы гораздо острее реагируем на угрозу потерять здоровье, чем на возможность его улучшить
Стимул, сформулированный как потеря, увеличивает конверсию в визит к врачу по сравнению с эквивалентным стимулом в формате выигрыша
➕ Trust gap
«вдруг найдут лишнее» «меня разведут на анализы» «результаты все равно не помогут»
➕ Friction
Даже если мы хотим пойти к врачу, нас останавливают сомнения и лень: непонятно к кому идти, сложно записаться и долго ждать
Продукты
В зависимости от поведения пациентов Health Tech делится на два типа продуктов с разной экономикой:
💎Реактивная медицина: выше CR, быстрые решения, минимальный Retention, понятная ценность 💎Медицина 4P (prediction, prevention, personalization, participation): ниже воронка, выше CAC, длинный цикл принятия решения, высокий Retention, размытая ценность
Чем более отложена ценность, тем дороже её объяснять и продавать. Но если клиент понимает ценность, его Willigness-To-Pay кратно выше Отсюда и ответ, почему клиники превентивной медицины всегда лакшери! Пациент чувствует эффект не сразу, значит продукт обязан создавать ценность через сервис, заботу, автоматические бахилы, чай и конфеты. Так скажем, компенсация отсутствия мгновенного результата
Что же делать, что же делать?
⏺️Медицина — это страшно. И совершенно нормально, что пациенты боятся
70% пациентов охотнее записались бы на чекап, если бы их подтолкнул близкий человек. Встраивайте сошиал фичи в продукт — напоминания о совместной записи, семейные аккаунты и т.д.
⏺️Женщина — драйвер семейного здоровья. У нее есть дети, муж, папа, мама и куча подружек, с которыми она не против лишний раз обсудить здоровье. Используйте это
⏺️Социальные нормы определяют поведение. Выделение позитивных норм может быть невероятно мощным
⏺️Снижайте порог входа. Превентивная медицина — дорогой продукт и ещё более дорогой бизнес. Но есть Low-touch решения: расшифровки анализов и т.д. Главное не засидеться там, т.к это в основном низкомаржинально. Заходите с простого и быстро масштабируйтесь
⏺️Начните с реактивной медицины, а затем переводите пациента в превентивную. Удержать и перевести в превентив дешевле, чем с нуля продать чекап
⏺️Масштабируйтесь через b2b. Заставьте платить за медицину не самого пациента, а его работодателя или страховую. И магия: как только платит кто-то другой, present bias исчезает, а внимание к здоровью резко растет
⏺️Если у пациента есть риски для здоровья, то сделайте их ощутимыми. Ни в коем случае не пугайте. Просто вместо абстрактных фактов персонализируйте месседжи и ссылайтесь на анамнез
⏺️Пациенты тоже живут. Они рожают детей, худеют перед летом, стрессуют из-за смены работы и банально стареют. Если вы однажды помогли пациенту, он этого не забудет. Постарайтесь сопровождать его по жизни, будьте рядом, когда это действительно важно 🫂
И самое-самое главное — чувствуйте пациентов, понимайте их проблемы, сопереживайте, пытайтесь искренне помочь. В медицине очень важна душа и тепло. Транслируйте это, и к вам потянутся ❤️
