#апгрейд_РОПа #Sales_Enablement

Решила сделать обзор актуальных трендов в Sales Enablement и начну с темы, которая в последнее время всё чаще обсуждается в профессиональном сообществе, - Buyer Enablement.

Если коротко, это подход, который предлагает задуматься не только о том, как продавать, но и о том, как помочь клиенту купить.

На самом деле, для многих B2B-команд это не новая идея, просто названия этого не было-)

В сложных продажах регулярно возникают ситуации, когда переговоры прошли хорошо, клиент заинтересован, ценность понятна, и кажется, что до сделки остался один шаг. А потом начинается - нужно согласовать с руководителем, подключить IT службу, обсудить с финансами, и процесс замирает. И дело не в продукте и не в работе менеджера. Клиент хочет двигаться дальше, но ему нужно убедить свою организацию, что это правильное решение. А это бывает сложнее, чем выбор поставщика и сами переговоры.

Как мы пришли к Buyer Enablement?

Нам помог опыт работы в сегменте B2B2C, где нашими клиентами были организации, которые затем предоставляли доступ своим сотрудникам. Покупателю недостаточно было принять решение самому, ему нужно было объяснить ценность решения руководителю, коллегам, а затем ещё и будущим пользователям. Мы начали задавать себе и клиентам вопросы: что поможет внутри компании обосновать проект перед руководством? Какие вопросы задаст финдиректор? Что захочет узнать IT служба? Какие опасения будут у будущих пользователей?

В результате мы стали готовить материалы не только для продажи продукта, но и для внутреннего согласования решения: для руководителей краткие материалы с акцентом на бизнес-эффект, для IT команд информацию об интеграции и технических требованиях, для будущих пользователей демонстрацию того, как продукт будет выглядеть в ежедневной работе.

И довольно быстро стало заметно, что такие материалы помогают клиентам проходить этап внутренних согласований значительно увереннее. Многие благодарили нас за то, что мы снимали с них часть нагрузки по внутреннему продвижению решения.

Но важно уточнить, что Buyer Enablement - это не только про материалы. Материалы - лишь один из инструментов. По сути, это помощь покупателю в прохождении всего процесса принятия решения внутри компании: от подготовки бизнес-кейса до согласования со всеми заинтересованными сторонами. А значит, от менеджера требуются не только навыки продажи, но и умение сопровождать клиента на этапе внутренних обсуждений.

Мы привыкли искать причины задержек внутри отдела продаж: не тот скрипт, не те вопросы, недостаточно хорошо отработали возражения. Но часть сложностей возникает уже после разговора с менеджером, когда клиент возвращается в свою компанию и остаётся один на один с внутренними обсуждениями, разными интересами стейкхолдеров и необходимостью обосновывать проект.

Как увидеть проблему и попробовать подход Buyer Enablement?

1. Посмотрите на зависшие сделки. Если сделка месяцами находится на этапе согласования, вполне возможно, что клиенту не хватает инструментов для внутренней продажи решения.

2. Спросите менеджеров, что они дают клиенту, когда слышат фразу: «Мне нужно показать это руководству». Очень часто оказывается, что ничего, кроме стандартной презентации.

3. Научите менеджеров задавать правильные вопросы: какие материалы помогут провести внутреннюю презентацию? какие вопросы может задать финансовый директор? и т.д.

4. Подумайте, какие материалы можно подготовить вместе с маркетингом. Иногда кейс о том, как другой клиент обосновал проект внутри своей компании, работает лучше, чем ещё одна презентация с преимуществами продукта.

Исследования и практические кейсы компаний, внедряющих Buyer Enablement, показывают сокращение цикла сделки и рост вероятности выигрыша, хотя эффект во многом зависит от сложности продажи и зрелости процессов.

И еще один важный момент: клиенты начинают воспринимать вас не как поставщика, который продаёт продукт, а как партнёра, который помогает решить внутреннюю задачу и пройти сложный процесс согласования.

А это уже совсем другой уровень отношений.